Serangan Kebudayaan Dominan dan Rasisme dalam Pembentukan Identitas Melalui Media Iklan Kecantikan Bagi Kaum Perempuan

Disusun untuk memenuhi tugas Ujian Akhir Semester, oleh :
Farobi Bilhaq(44108010061)
Mega Fitra Yohana(44108010073)
Rayhan Fauzan(44108010060)
Angga Tri Satya(44108010043)
Theasa Marshelita (44108010047)


Dosen Pembimbing : Drs Yuka Dian Narendra M



FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
JURUSAN BROADCASTING


UNIVERSITAS MERCU BUANA
JANUARI 2010

BAB I
PENDAHULUAN
“Menanggapi serangan kebudayaan dalam Media Iklan”
Serangan kebudayaan dominan nampaknya telah menjadi senjata yang sangat ampuh bagi pembentukan-pembentukan identitas seseorang. Ada beberapa isu yang menarik untuk dibicarakan dalam kasus “Serangan Kebudayaan Dominan dan Rasisme dalam Pembentukan Identitas Melalui Media Iklan Kecantikan Bagi Perempuan” isu tersebut diantaranya adalah : (1) konsep kecantiakan yang teridelisasi (idealized beauty), yang dalam hal ini diwakili oleh kulit putih , (2) imperialisasi/kolonialisasi yang menjadikan putih sebagai alat untuk mencapai kepentingan kolonialisasi, (3) ras, isu yang muncul karena putih menjadi penanda bagi ras kulit putih, dan (4) kelas, isu lain yang muncul karena putih terkait dengan kebersihan yang diasumsikan sebagai salah satu penanda bagi kelas bukan pekerja (menengah/atas). Budaya dominan atau bisa disebut juga dengan kebudayaan popoler merupakan suatu kebudayaan yang tidak bisa kita kita elakan. Kita hidup dalam dunia kehidupan yang sangat erat dengan artefak, tanda, dan teks-teks budaya popular yang dimediakan secara massa (budaya massa) via media massa. Tanpa disadari , budaya populer telah menjadi bagian dari hidup kita. Seperti seorang gitaris dengan gitarnya atau bagaikan ikan dengan air! Sebagian memori, imajinasi, dan impian masa kecil dan remaja kita sedikit maupun banyak telah dibangaun oleh apa yang kita baca, lihat dan dengar, atau kita serap dari teks-teks media budaya popular. Budaya popular telah ikut membangun apa yang disebut oleh Raymond Williams (1977) sebagai “structures of feeling”, emosi kita. Ia mengisi kehidupan kita dan diekspresikan oleh anggota budaya lewat komunikasi rutin sehari-hari. Ia merupakan hal yang krusial bagi pembentukan makna dan identitas pribadi dan kolektif . Kita tidak hanya bertanya: “siapa saya?” atau “siapa kita?” kita juga ingin tahu , “Bagaimana kita merasa?” (Lull,2000).

“Menjadi putih” merupakan suatu hal yang sangat diinginkan oleh para individu dan merupakan point penting dalam pembentuakan identitasnya di masa kini. Televisi, radio, majalah, surat kabar, dan internet merupakan media-media yang sering kita gunakan dalam aktivitas kita setiap harinya. Kita pernah mengalami suatu kondisi ketika semua pemuda menggunakan celana gombrang ala “raja dangdut” Rhoma Irama, ketika semua anak SMA mengunakan celana jeans baggy warna warni dikarenakan fenomena The Upstaris yang ternyata berkiblat pada gaya berpakaian Mic Jagger-nya The Rolling Stones, dan ketika semua remaja memutuskan untuk memiliki rambut panjang lurus terurai yang diakibatkan oleh penampialan Dian Sastro dalam film Ada Apa dengan Cinta dan juga menidam-idamkan kulit putih akibat iklan sabun yang di perankan oleh Tamara Blezinky dan Sophia Latjuba yang menunjukan citra feminimitas bentukan media periklanan.

Kini orang menyebut fenomena tersebut sebagai globalisasi media. Globalisasi masuk ke rumah kita tanpa mengetuk pintu dan tanpa ada jendela. Mugkin itulah sebabnya globalisasi media sudah sampai di kampung kami. Dalam keyakinan Smith (1980), “Media baru mempunyai kekuatan untuk menyusup lebih jauh ke dalam kebudayaan “penerima” dibandingkan manifestasi budaya barat sebelumnya”. Serangan budaya dominant telah muncul dalam berbagai bentuk dan membangun suatu struktur. Seperti yang pernah ditegaskan Kellner (1995), budaya massa (budaya dominant dalam kasus ini) telah muncul dalam bentuk citra , bunyi , dan tontonan yang membantu membangun struktur kehidupan sehari-hari, mendominasi waktu luang, membentuk pandangan politik dan perilaku social, dan menyediakan bahan bagi orang-orang untuk membangun identitas-identitas. Namun, menurut Kellner, budaya media juga merupakan medan yang dipertentangkan (contested terrain), di mana kelompok-kelompok social yang utama dan ideology-ideologi yang saling bersaing berjuang demi dominasi dan individu-individu menjalani perjuangan ini melalui citra, wacana, mitos, dan tontonan budaya media.

Kebudayaan dan masyarakat adalah dua hal yang tidak bisa dipisahkan. Kebudayan dalam masyarakat juga tidak bisa dipisahkan dalam proses komunikasi, komunikasi penting bagi inovasi budaya dan budaya penting untuk kelangsungan hidup manusia. Melalui komunikasi kita membangun budaya , dan ketika kita berkomunikasi kita berkomunikasi secara budaya (Lull, 2000: 10). Namun budaya yang dimiliki oleh mereka yang merupakan orang-orang yang mempunyai kekuasaan dapat menjadi suatu kebudayaan yang dominan yaitu kebudayaan yang menguasai kebudayaan yang dianggap “ada”, kebudayaan yang dianggap sebagai representasi kebudayan planet bumi. Media menjadi agen penyebaran budaya sehingga menjadikannya dominan. Sehingga kadang kebudayaan tersebut dirasa merugikan bagi individu-individu lain, karena merasa dirinya lebih superior mereka berhak menentukan segalanya menjadi suatu barometer dalam suatu hal sebagai contoh mengenai ke-putih-an. Media iklan (iklan kecantikan bagi kaum wanita khususnya) menyerang dan mengkonstruk pemikiran banyak individu mengenai makna kecantikan itu sendiri dan mengkonstruk pemikiran bahwa cantik itu adalah putih. Hal tersebut merupakan suatu sikap rasisme, sebagai suatu bentukan budaya popular, iklan menjadi lahan kajian bagi kaum feminis, terutama kaitannya dengan representasi perempuan.

1.2 TUJUAN PENULISAN

Tujuan penulisan dari apa yang kami tulis di sini selain untuk memenuhi tugas Ujian Akhir Semester kami, kami juga bermaksud untuk membuka pemikiran kita terutama terhadap pesan-pesan yang tersembunyi di dalam media, dan menjadikan kita lebih kritis terhadap media, walaupun dahulu kala pernah ada teori jarum suntik atau teori peluru yang berasumsi bahwa sesungguhnya pesan-pesan yang disampaikan oleh media massa mempunyai kekeutan yang sangat besardalam pembentukan oponi masyarakat dan ketika pesan itu disampaikan, masyarakat hanya bisa bersikap pasif dan menelan langsung pesan-pesan tersebut. Seperti yang kita ketahui teori itu hanyalah suatu kosepsi pemikiran yang logis, dan bersifat relatif, oleh karena itu di sini kami juga berusaha untuk memberikan apa yang sebenarnya terjadi di dalam dunia kita ini, dunia yang sudah di bentuk oleh pemikiran individu-individu dominant yang berusaha untuk menguasai semuanya, “melalui apa? “, jawabanya sangatlah singkat yaitu “media”.


1.3 RUMUSAN MASALAH
Dalam penulisan makalah ini terdapat berbagai rumusan masalah yang menarik untuk dibicarakan dan dibahas lebih jauh, diantaranya adalah :
4. Seperti apakah serangan kebudayaan dominan itu?
5. Bagaimana bentuk serangan kebudayaan dominan dan rasisme dalam pembentukan identitas melalui media iklan kecantikan khususnya bagi kaum prempuan?
6. Apa yang harus kita lakukan sehingga serangan kebudayaaan terebut tidak menjadi sesuatu yang menghancurkan identitas kita?


BAB II
PEMBAHASAN

2.1 IDENTITAS
2.2 .1 MEMBANGUN IDENTITAS
Secara harfiah identitas (identity) mengandung arti karakter pribadi yang khas pada diri seorang individu dalam relasinya dengan individu – individu lain secara sosial. Bagi individu maupun kolektivitas senantiasa memiliki identitas, perantara lambang – lambangnya dapat dikenal serta dibedakan dari identitas lain dari jenisnya. Kerena lambang – lambang mewakili atau menyatakan identitas individu atau kelompok, maka senantiasa menunujukan ciri – cirinya. Sedangkan maknanya dapat ditafsirkan berdasarkan prinsip atau kaidah – kaidah yang telah ditetapkan oleh kolektivitas.

Perubahan kondisi kehidupan manusia menimbulkan konflik dengan tata nilai budayanya, hal ini merupakan hasil yang dtimbulkan dari kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi. Teknologi tidak lepas dengan informasi. Teknologi informasi ini kini telah menjadikan dunia tampak semakin kecil. Ketersediaan informasi yang instan lewat berbagai media massa, telah membuka pintu bagi tampaknya cakrawala kebudayaan dunia yang tidak saja sangat luas, akan tetapi juga penuh dengan keragaman.

Tekanan – tekanan penyeragaman melalui media, yang anataranya telah membangkitkan semangat sub-subkultural, kelompok feminis, kaum gay, kelompok etnis untuk melakukan resistensi kebudayaan. Upaya subversif untuk melepaskan diri dari cengkraman kebudayaan imperialis, rasis, etnosentris, dan praktis, untuk kemudian menggali dan membangun identitas lokal. Seperti yang kita ketahui sekarng ini bahwa kebudayaan minoritas selau mendapatkan perlawanan dari pihak kebudayaan yang mengidentifikasikan dirinya sebagai kebudayaan dominan.

Pluralisme yang berarti “beraneka ragam hal untuk beraneka ragam orang” dicirikan oleh keanekaragaman yang kaya,yang mencerminkan kebebasan memilih sebagi ciri khas masyarakat demokrasi liberal Barat; permainan bebas, persilangan gaya dan hibriditas, yang menawarkan pengalaman baru yang menarik dan menggariahkan(lenyapnya hirarki dan oposisi biner). Pada kenyataannya, interelasi berbagai kebudayaan di dalam masyrakat plural abrsifat sangat kompleks dan terkadang mengandung paradoks. Hal ini disebabkan bahwa pluralisme juga berarti kecerendungan – kecerendungan yang saling bertentangan, misalnya antara kecenderungan sosial-antisosial, radikal-konsevatif, progresif-reaksioner, fundamentalis-sekular dapat hadir secara bersamaan. Sedangkan kehadirannya, mau tidak mau akan mengundang kontradiksi dan antagonisme.

Upaya – upaya sub-kultural untuk menggunakan gaya pakaian, simbol – simbol, dan tata cara hidup tertentu yang bersifat ironis – yang dicuri dari kelompok kebudayaan yang lebih mapan, merupakan upaya membangun identitas berdasarkan simbol – simbol curian. Meskipun beraneka ragam gaya dan kebudayaan yang dapat hadir secara bersamaan, saling tumpang-tindih, dan berinteraksi dalam satu masyarakat plural, ini tidak berarti bahwa semua kecenderungan dan perbedaan akan melebur dalam satu bentuk sinkretisme atau hibriditas. Sebaliknya, bagi kecerendungan – kecerendungan tertetu (fundamentalis,misalnya) meleburkan diri dengan pihak lain sama artinya menghancurkan identitas diri.

Gaya – gaya yang ditawarkan sub-kultural, kelompok feminis, atau kelompok gay telah menjadikan yang abnormal menjadi normal, dan ini pada gilirannya akan menantang perangkat normatif yang berlaku, dan sekaligus integritas suatu sistem sosial. Identitas yang dibangun di dalam wacana kapitalis global, pada akhirnya akan digiring oleh kapitalisme menjadi komoditi – komoditi, dan sebagai komoditi ia harus patuh pada hukum – hukum prubahan dan percepatan produksinya. Pluralisme identitas, dengan demikian, dimanfaatkan menjadi satu strategi politik ekonomi oleh kapitalisme mutakhir. Oleh sebab itu, konsep-konsep lainnya yang melatari perkembangan pluralisme kebudayaan, seperti; etnisitas, ras, kesukaan, nasionalitas, gender, komunitas, asimilasi, maskulinitas –di dalam masyarakat plural akan dihadapkan pada semacam batu ujian.

Semanagat pluralisme yang mewarnai perkembangan kebudayaan global dewasa ini menjanjikan pengalaman – pengalaman baru tamasya dalam keragaman budaya, kekayaan citra, perkawinan hibrid; namun, ia sekaligus merupakan ancaman bagi keutuhan, menggiring pada krisis identitas.

2.1.3 JALAN BERLIKU MENUJU IDENTITAS
Identitas menururt Jonathan Rutherford, merupakan satu mata rantai masa lalu dengan hubungan – hubungan sosial, kultural, dan ekonomi di dalam ruang dan waktu satu masyarakat hidup. Identitas merupakan ikhtisar dari masa lalu. Dalam kaitan sosialnya, identitas merupakan sesuatu yang dimiliki bersama oleh seseorang dengan sejumlah orang lain, dana sekaligus membedakannya dengan kelompok oranga lainnya. Pada tingkat yang paling fundamental dan individual, identitas memberikan seseorang pengertian tentang lokasi personal –titik pusat individualistis yang stabil dan mantap.

Dalam kaitannya dengan hubungan sosial ini, Peter Berger dan Thomas Luckmann mengaitkan identitas dengan proses pembentukan realitas dalam satu hubungan sosial. Identitas, kata Berger dan Luckmann, merupakan satu elemen kunci daalm pembentukan realitas sosial-subjektif, dan dengan demikian, mempunyai hubungan yang bersifat dialektis dengan masyarakat. Sekali identitas mengkristal, ia akan dipelihara, dimodifikasi, atau bahkan diubah sama sekali melalui hubungan sosial. Pembentukan identitas, dengan demikian, sanagt ditentukan oleh pola(perubahan sosial. Apakah suatu identitas akan dipelihara, dimodifikasi, atau diubah sama sekali dalam suatu masyarakat, sangat bergantung pada struktur masyarakat itu sendiri.

Pemeliharaan, modifikasi, dan perubahan identitas sebagai alternatif yang dikemukakan Berger dan Luckmann, tampaknya berbeda dengan apa yang dikemukakan oleh Stuart Hall dan Rutherford. Stuart, khususnya, melihat perbincangan tentang perubahan abadi. Identitas, katanya, “tidak pernah sempurna, selalu dalam proses, dan selalu dibangun dari dalam.” Identitas kebudayaan adalah satu proses menjadi. Ia bukan sesuatu yang telah ada melampaui waktu, tempat, sejarah, dan kebudayaan. Identitas memiliki sejarah, dan seperti apapun yang memiliki sejarah, ia mengalami transformasi terus-menerus.

Pertanyaannya adalah, sampai pada batas manakah perubahan dalam suatu wacana representasi sosial dapat ditoleransi, sehingga ia tidak akan mengancam eksistensi suatu identitas kebudayaan, dan pada akhirnya akan menimbulkan krisis identitas? Pertanyaan semacam ini telah menghadapkan Stuart dan para pemikir posrtukturalis lainnya pada suatu debat ideologis, tidak saja dengan apa yang oleh Barat disebut kaum fundamentalis(juga esensialis), akan tetapi juga dengan para positivis, rasionalis, dan modernis, seperti Jurgen Hebermas dan Ernest Gellner.

Hebermas khususnya, melihat akan keutuhan atau bahkan krisis identitas sangat bergantung pada adanya integrasi sosial dan sistem normatif yang memiliki legitimasi dan menjadi konsensus dalam suatu ssitem sosial. Krisis (identitas) mulai muncul tatkala struktur sosial menawarkan kemungkinan pemecahan masalah yang lebih kecil dibandingkan yang seharusnya tersedia bagi eksistensi satu sistem (identitas). Krisis dapat dianggap sebagai gangguan terhadap integrasi suatu sistem sosial tersebut.suatu sistem identitas dapat dikatakan dalam keadaan krisis apabila anggota suatu masyarakat mengalami suatu perubahan struktural yang krisis bagi eksistensi dan kontinuitas identitas sosial mereka. Suatu krisis dalam hal ini, adalah suatu ruang diluar batas representasi sosial, yang didalamnya sistem representasi sosial yang ada tak dapat lagi mengamankan identitas –satu ruang ketidakamanan identitas. Habermas juga melihat, bahwa ancaman pada suatu keutuhan identitas, justru lebih disebabkan oleh kelemahan sistem struktural satu sistem, yaitu lemahnya penegndalian nilai – nilai rasionalitas dan normatif.

Kelemahan strukturak yang digambarkan Habermas, tampaknya dituduhkan terutama pada sistem masyarakat kapitalis, khususnya kapitalis mutakhir dewasa ini. Dalam sistem kapitalis, melalui pemilikan sistem produksi oleh swasta, hubunga kekuasaan dilembagakan berdasarkan sistem masyarakat kelas.

2.1.3 KRISIS IDENTITAS
Dalam memahami identitas pada era plurarisme kebudayaan dewasa ini orang harus menelusuri sebuah jalan yang berliku. Sebuah jalan berliku dalam kajian diskursif adalah metafora. Rutherford, dengan mengambil hikmah dari novel Lawrence of Arabia, The Seven Pillars of Wisdom, mengumpamakan perjuangan identitas di dlam wacana pluralisme bagaikan perjuangan mengarungi sebuah padang pasir. Padang pasir adalah sebuah metafora kebudayaan bagi perjuangan identitas –dalam mempresentasikan bats marjinal sebuah kebudayaan, pengetahuan serta nilai – nilai yang menopangnya dalam wacana pluralisme, representasi ini sekaligus menjadi tempat lenyapnya orisinalitas kebudayaan tersebut. Inilah yang dialami seseorang di padang pasir –seorang seperti Lawrence, disan bukan Inggris, bukan pula Arab; ia bukan putih/hitam, Barat/Timur, superior/inferior. Padang pasir merupakan metafora bagi peleburan identitas kebudayaan.

Di dalam era pluralisme/kapitalisme mutakhir, pencarian identitas adalah sebuah penegmbaraan tanpa akhir, yang didalamnya(diharapkan) tidak ada satu representasi identitas yang dominan. Wacana kapitalisme global adalah sebuah panggung, yang di atasnya terjadi perang posisi dan pencarian identitas yang tak henti – hentinya. Identitas dibangun sebagai fungsi dari proses komunikasi komoditi dan citraan – citraan media massa yang menyertainya, dengan segala hukum kecepatan dan percepatannya, dan dengan demikian tidak bisa bersifat statis lagi. Identitas dibangun berdasarkan apa yang disebut filsafat diferensi –pengakuan keserbaragaman dan sekaligus ketidakberpihakan.

Citraan – citraan media massa yang membangun identitas kaum feminim bahwa kecantikan teridealisasi oleh kulit putih, yang menjadikan putih sebagai alat untuk mencapai kepentingan lebih mudah dan putih menjadi penanda bagi masyarakat berkelas karena terkait dengan kebersihan. Menjadi putih, merupakan menjadi point penting dalam pembentukan identitas khususnya pada kaun feminim.

George Bataille, seorang pemikir Prancis, secara metaforik menyindir, bahwa sebagimana gunung berapi yang tak henti-hentinya mengeluarkan ampasnya –padahal tak pernah makan apapun –ekonomi kapitalisme selalu mengeluarkan komoditi untuk pemenuhan nafsu perbedaan yang tak pernah terpuaskan: perbedaan gaya, penampakan, dan gaya hidup.

Identitas tidak bersifat esensial, melainkan dibentuk secara struktural. Perbedaan kebudayaan tidak lagi merupakan perbedaan yang stabil dan eksotik. Hubungan aku/engkau dalam kebudayaan kini merupakan masalah retorika ketimbang esensi. Di dalam pluralisme semacam ini, pencarian terhadap keotentikan dan keutuhan identitas merupakan usaha sia – sia. Hal ini menurut Clifford, disebabkan kebudayaan dan identitas tidak saja, “...bersifat inventif dan mobile, akan tetapi juga sinkretis dan kreatif.” Bagaimanapun esotiknya satu kebudayaan, ia tidak akan dapat lai mengelakkan diri dari jaringan informasi global, yang pada gilirannya akan mengusik dan mempengaruhi keutuhan, integritas, dan orisinalitasnya.

Pembentukan identitas dalam era pluralisme sama artinya dengan penegasan akan konsep diri yang pluralis, multidimensional dan beraneka segi. Dengan tersedianya beraneka ragam kebudayaan dan identitas –dan kemungkinan pengkombinasiannya yang tanpa batas –di dalam wacana kapitalisme global, seseorang dapat menjadi apa saja; seseorang dapat menjadi orang yang berbeda – beda. Dengan menjadikan komoditi, tontonan, dan citraan sebagai refleksi diri, konsumer kapitalis mutakhir dijerat untuk mengidentifikasikan dirinya dengan citraan komoditi tersebut, dan sekaligus menjerat mereka dalam perubahan abadi identitas, sesuai dengan irama perubahan komoditi itu sendiri.

Pergantian identitas dalam kecepatan tinggi dimungkinkan, oleh karena di dalam wacana pluralisme terbuka lebar pintu bagi reinterpretasi kebudayaan dan identitas, sebagai pemenuhan tuntutan diferensi dalam sistem produksi komoditi kapitalisme. Upaya reinterpretasi kebudayaan semacam ini, menurut Homi Bhabha, seorang multikulturalis, dalam prosesnya menolak esensialisme atau kehendak akan kebudayaan rasional. Apa yang kita saksikan dalam wacana pluralisme adalah bahwa setiap bentuk kebudayaan berada dalam proses hibriditas yang terus-menerus –suatu proses pembentukan secara kreatif kategori-kategori kebudayaan atau identitas baru dari hasil perkawinan silang dua kategori kebudayaan yang berbeda.

2.1.5 CITRA DAN PENCITRAAN
Citra (image) dan pencitraan (imagology) merupakan strategi utama di dlam sistem produksi dan konsumsi posmodern(gerakan kebudaayaan yang mengarah pada keanekaragaman, pluralitas, kelimpahruahan dan fregmentasi), yang di dalamnya konsep, gagasan, tema, atau ide-ide dikemas dan ditanamkan pada objek konsumsi untuk dijadikan memori publik, dalam rangka mengendalikan diri mereka. Citra digunakan sebagi alat pengendalian massa konsumer, yaitu pengendalian selera, gaya hidup, tingkah-laku, serta imajinasi-imajinasi kolektif mereka oleh sekelompok elit(kapitalis), lewat berbagai ilusi-ilusi yang diciptakan.

Citra merupkan instrumen untuk menguasai kehidupan jiwa (inner life), serta mengatur tingkah laku eksternal setiap orang yang dipengaruhinya. Salah satu bentuk ilusi dan manipulasi yang menonjol di dalam masyarakat konsumer, adalah penggunaan efek-efek sensualitas –penggunaan tubuh dan organ-organ tubuh perempuan (atau representasinya) di dalam komoditi, untuk menciptakan citra sensualitas tertentu, sebagai cara untuk merangsang hasrat belanja.

Budaya posmodern adalah budaya, yang didalamnya hidup fragmen-fragmen hidup dijajah oleh iring-iringan citra, yang kini menjadi landasan rasional dalam memilih, menentukan baik/buruk, benar/salah, berguna/tak berguna. Citralah yang menjadikan yang tidak berguna menjadi sangat berguna, yang tidak perlu menjadi perlu, yang banal menjadi esensial. Budaya posmedernisme adalah budaya yang mentolerir dan mengafirmasi kebanalan, keremehtemehan, dan kedangkalan citra itu.

Masyarakat posmodern adalah masyarakat tontonan (society of the spectacle), yang dalamnya tontonan (berupa televisi, hiburan, musik, iklan) menjadi titik pusat kehidupan budaya. Tontonan (dan citra didalamnya) menjadi penentu relasi di antara kelompok – kelompok sosial, apakaah itu relasi kelas, status atau gaya hidup. Tontonan adalah cara manusia modern memaknai hidup, yang menjadi acuan nilai dan moral masyarakat (baik/buruk, benar/salah). Padahal tontonana adalah ilusi yang ditanamkan pada onjek tontonan, tetapi ilusi itu mengendalikan persepsi dan kesadaran masyarakat yang melihatnya. Masyarakat modern menjadi masyarakat ilusi (society of the illusion), yang merayakan ilusi ketimbang realitas.

Di dalam budaya posmodern, tontonan manjajah dunia kehidupan. Di dalamnya, hal-hal yang dulu dianggap tidak penting (hiburan, gosip, kuis) kini menjelma menjadi sesuatu yang apaling penting dari yang lainnya (politik, sosial, ritual). Tontonan menjadi bentuk eksistensi. Orang rela melakukan apa saja, demi dapat masuk ke dalam televisi, menjadi objek tontonan –itulah ruang eksistensi posmodernisme.

2.2 KEBUDAYAAN DOMINAN

2.2.1 Kapitalisme dan Budaya Global

Masyarakat kapitalisme global dibangun di atas iklim persaingan yang tinggi (high competition). Muncul sikap mental berorientasi ke atas dalam gaya hidup. Diciptakan fobia terhadap sesuatau yang usang : dikonsisikan gaya belanja berlebihan (conspious consumption) ; diciptakan kegandrungan terhadap citra (image) ketimbang fungsi atau substansi.
Budaya konsumerisme (the culture of consumerism) adalah sebuah gaya konsumsi yang ditopang oleh proses penciptaan diferensi secra terus – menerus lewat penggunaan citra, tanda, dan makna simbolik dalam proses konsumsi. Ia adalah juga budaya belanda yang proses perubahan dan perkembangbiakannnya didorong oleh logika hasrat (desire) dan keinginan (want), ketimbang logika kebutuhan (need).
Mesin kapitalisme global disebut juga sebagai mesin hasrat (desiring machine). Artinya, di samping memproduksi barang – banrang, capitalism esekaliguas memproduksi hasrat dibaliknya. Kapitalisme adalah sebuah sistem self – production hasrat yang tanpa henti. Salah satu fondasi dari produktivitas hasrat di dalam sistem kapitalisme global adalah sebuha kondisi yang diciptakannya, sehingga seolah – olah hasrat itu selalu dilegitimasi oleh kebutuhan.
Logika budaya lain kapitalisme adalah logika kecepatan. Kecepatan dan percepatan (velocity) di dalam wacana kapitalisme global adalah sebuah kebutuhan atau obsesi bagi percepatan dalam perputaran dan akumulasi capital, sehingga diciptakan tempo konsumsi yang tinggi.
Kapitalisme global adalah sbuah sistem ekonomi yang dibangun berdasarkan sebuah keyakinan laissez faire, yang memberikan kepercayaan penuh pada mekanisme pasar dalam menentukan arah pertumbuhan (ini tercemin dari prinsip pasar bebas). Salah satu bentuk utama dari meknisme pasar adalah, bahwa agar pertumbuhan tetap berlangsung, maka disatu pihak, industri harus tetap berproduksi, dilain pihak, orang harus tetap terus mengkonsumsi.
Kapitalisme adalah sebuah sistem yang dibangun terutama di atas dasar prinsip persaingan (computition). Kapitalisme tidak saja merubah dunia benda (material culture) dalam budaya lokal (responden, pasar, tempat hibuaran, dan sebagainya) akan tetapi merubah pula dunia tindakan budaya (action culture): cara cara bertindak , tata sopan, santun, cara berbicara, serta dunia budaya non-benda (non – material culture): sikap mentalitas, aspirasi, persepsi. Seseorang yang memakai mini skirt, tidak hanya merubah penampakan fisik (materi) tubuhnya, akan tetapi juga merubah cara berjalan dan kemudian pandangan atau persepsinya mengenai apa yang pantas dan tak pantas. Oleh sebab itu, ancaman kapitalisme terhadap budaya lokal tidak hanya pada tingkat makro – kulture akan tetapi yang lebih tidak disadari adalah pengaruh pada tinkat kan tetapi yang lebih tidak disadari adalah pengaruh pada tinkat mikro – kulture (cara pakaian, cara belanja, dan sebagainya).
2.2.2 Merubah Pandangan Budaya : Dari Globalisasi ke lokalitas
Bila kecendrungan pengaruh budaya kapitalisme terus berllanjut : budaya konsumerisme, budaya citra, dan budaya tontonan, atau bila pandangan dunia (World view) yang digunakan oleh paitalisme pada indvidu –individu di dalam masyarakat tidaj diubah, maka sesungguhnya proses produksi kapitalisme global sama artinya dengan proses penghancuran budaya global.
Merubah pandangan dunia merupakan perubahan mendasar dalam rangka menghidupkan kembali atau revitalisasi budaya lokal. Merubah pandangan dunia, menurut Alien Tough di dalam Developing Know ledge in Future Studies – di samping perubahan paradigma – adalah juga merubah cara berpikir masyarakat (lokal) itu sendiri. Dalam hal ini, perlu dipahami berbagai aspek mengenai masyarakt secara mendalam: memahami keyakinan umum (common belief) yang hidup di dalam masyarakat, yang mengancam masa depan: memahami nilai –nilai individu dan tujuan individu: memahami mengapa orang –orang bertindak - tanduk tertentu, dan bagaimana cara merubahnya: memahami, apa saja yang dapat mendorong perubahan sosial dengan tepat dan cepat, dan apa yang menghambatnya: memahami peran pa yang dimainkan oleh ide – ide besar (powerful ideas), citraan – citraan (Images), pandangan hidup dan keyakinan budaya (cultual belief) dalam perubahan: memahami cara mempengaruhi orang agar ia peduli terhadap budaya di masa depan: memahami lembaga atau institusi apa yang dapat menghasilkan tingkah laku individual atau kelompok yang peduli terhadap peradaban manusia dalam jangka panjang.
Perubahan pandangan dunia dan cara berpikir tersebut sangat penting, oleh karena itu, jalan apapun menuju masa depan yang berhasil, tindak – tanduk invidual, merubah pandangan dunia berarti merubah bagaimana masyarakat lokal merubah persepsi mereka tentang makna (meaning) dan tujuan hidup yang selama ini sangat dibentuk oleh sistem kapitalisme. Untuk itu diperlukan pembelajran (learning), khususnya, pembelajaran menganai bagaimana kita menjalani hidup tidak sebagai sesuatu yang a taken granted, sebagai sesuatu yang diterima begitu saja, akan tetapi melihatnya dengan sikap kritis.
Akan tetapi, untuk dapat menumbuhkan kesadaran tersebut diperlukan pembeljaran sosial (sosial learning), yaitu pembeljaran yang melibatkan masyarakat secra keseluruhan, yang diwujudkan lewat memori sosial, diskursus, norma –norma sosial, hukum, pola – pola, institusi, memori institusi, persepsi bersama , dan sebgainya. Salah satu proses pembeljaran sosial yang sangat penting adalah memberikan kesadaran kepada masyarakat tentang perlunya mengadakan perubahan: bagaimana merubah pandangan hidup, gaya hidup, keyakinan budaya yang tekah menjadi common belief ke arah pandangan hidup di masa depan yang lebih baik. Khusunya, bagaiman pandangan dunia kapitalisme global yang berdasarkan pada prinsip kekuasaan, eksploitatif, dominasi, eksploitasi, kompetisi, diferensi, dan dunia yang lebih manusiawi, yang dilandasi oleh prinsip – prinsip lokalitas: kesederhanaan, kebersamaan, kemitraan, pengetian mutual.
2.2.3 Budaya lokal dan Politik Identitas.
Menghidupkan kembali budaya lokal sama artinya dengan menghidupkan kembali identitas lokal, oleh karena identitas merupakan unsur yang tidak dapat dipisahkan dari kebudayaan. Krisis identitas mucul ketika apa –apa yang telah melekat di dalam kehidupan sehari hari tidak dapat lagi dipertahankan oleh karena ia telah direnggut oleh nilai –nilai yang berasal dari luar.
Identitas, menurut Jonatahn Rutherford, merupakan sebuah mata rantai yang menghubukan nilai – nilai sosial budaya masa lalu dengan masa sekarang. Artinya, identitas memiliki sejarahnya,. Identitas merupakan ikhtisar dari masa lalu, yang membentuk masa kini dan mungkin juga masa mendatang. Dalam konteks sosilanya, identitas merupakan sesutau yang di miliki secara bersama – sama oleh sebuah komunitas atau kelompok masyarakat tertentu, yang sekaligus membedakan (difference) mereka dari komunitas atau kelompok masyarakat lainya. Identitas, dengan demikian, memberikan setiap individu di dalam sebuah masyarakat pengertian mengenai posisi sosial mereka di antara berbagai kelompok masyarakat lainnya.
Akan tetapi, perubahan identitas tidak hanya terjadi di dalam kapitalisme. Di dalam sistem budaya manapun yang mentolerir perubahan (selain masyarakat primitif atau tradisional), perbincangan mengenai identitas tak lain dari perbincangan mengenai perubahan yang tak ada akhirnya. Identitas, kata Stuart Hall, tidak pernha stabil tidak pernah sempurna, ia selalu di dalam proses menjadi (becoming), ia selalu dibangun dari dalam. Identitas bukanlah seperti mitos yang bersifat historis. Identitas, sebaliknya bersifat historis, dan segala sesuatu yang bersifat historis, ia pada ahkikatnya akan mengalami perubahan yang terus – menerus, sesuai dengan berbagai perubahan yang terjadi pada tingkat wacana sosial.
Akan tetapi, konsep identitas yang bersifat historis dan terus berubah ini kan memunculkan petanyaan, yaiut, sampai pada batas mankah perubahan identitas tersebut dapat ditolerir oleh sebuah kelompok budaya, sehingga ia tidak akan mengancam eksistensi kebudayaan itu sendiri, sehingga dapat menimbulkan semacam krisi identitas atau krisi budaya. Kaum modernis (seperti Habermas) melihat bahwa untuk menjaga keutuhna identitas diperlukan integrasi sosial dan sistem normatif yang mengikat sebuah masyarakat.
2.2.4 Budaya Global dan Budaya Lokal: Kesatuan dalam Pertentangan.
Budaya global (Global culture) adalah sebuah konsep ynag menjelaskan tentang mendunianya berbagai aspek kebudayaan, yang di dalam ruang global tersebut terjadi proses penyatuan, kesaling berkaitan, dan kesalingterhubungkan. Oleh sebab itu, budaya global sering diidentifikasikan dengan proses penyeragaman budaya atau imperialisme budaya.
Budaya global, pada kenyataannya bukanlah sebuah kosnsep geneologis yang menjelaskan sebuah fenomena kebudayaan yang lahir atau mengakar pada sebuah teritorial tertentu. Dalam keranka inilah Roland Robertshon melihat budaya global sebagai fenomena kebudayaan yang terbentuk oleh berbagai komponen citra dan definisi – definisi yang saling bertarung dan berkonflik.
Featherstone melihat budaya global tidak hanya dalam konteks penciptaan homogenisasi budaya, yaitu penyeragaman budaya dunia berdasarkan satu model dan strategis kebudayaan, akan tetapi juga dalam konteks familiarisasi terhadap keanekaragaman kultural yang lebih luas dan kaya. Hanya saja, familiarisasi budaya ini, pada kenyataannya tidak pernah terwujud, disebabkan para pemain utama didalam ekonomi global, seperti International Monetary Fund (IMF) dan bank dunia, tidak mampu – atau tidak mau – memahami kompleksitas relasi – relasi kultural tersebut.
Homogensi budaya semacam ini dianggap oleh berbagai pihak telah menimbulkan berbagai tantangan dan ancaman bagi keberlanjutan budaya – budaya lokal di masa depan. Pertemuan budaya global dan budaya lokal menjadi sebuah persoalan, ketika struktur dan berbagai bentuk kehidupan sosial di dalamnya mengalami ketidak cocokan, ketidak setiaan, atau ketidak harmonisan satu sama lianya – ketika pertemuan tersebut mengandung ancaman di dalamnya. Meskipun demikian, tidak semua gerakan kembali ke kebudayaan lokal merupakan reaksi terhadap globalisasi.
2.2.5 Globalisai sebagai Hmogenisasi budaya.
Meluasnya penerapan sistem ekonomi kapitalisme di hampr sluruh dunia dan meluasnya pengaruh sistem dmokrasi (demokrasi liberal) akhir – kahir ini memperlihatkan, bahwa dunia berkembang ke arah sebuah sistem yang semakin seragam dengan bentuk yang semakin homogen. Francis Fukuyama menggambarkan kondisi semacam ini sebagai ”titik akhir evoluis ideologi umat manusia” dan ”bentuk akhir pemerintahan manusia,” dan dengan demikian membentuk ”akhir sejarah” (end of history). Dengan dijadikannya kapitalisme sebgai sistem ekonomi dunia dan demokrasi liberal sebagai sistem pemerintahan dunia, maka di masa depan tidak ada lagi ruang bagai hidupnya gerakan sosialisme, keagamaan, tidak juga gerakan tribalisme.
Akhir sejarah yang digambarkan Fukuyama sekaligus juga melukiskan akhir keragaman budaya (end of plurality), dan dimulainya kondisi keseragaman budaya atau homogenitas budaya. Ilmu pengetahuan dan teknologi mutakhir (telekomunikasi, televisi, internet) telah membantu memperlancar proses homogenitasi ini, tidak peduli asal – usul historis dan teritorial berbagai budaya (plural) yang ada di dalmnya. Setiap negara yang mengalami modernisasi ekonomi pasti semakin mirip satu sama lainnya secara kultural. Masyarakat tersebut menjadi semakin disatukan satu sama lain melalui pasar global dan berkembangnya budaya konsumer global di dalamnya. Fukuyama melihat homogenisasi ideologi dan budaya ini sebagai sebuah keniscayaan sejarah perkembangan budaya, yang di dalamnya tidak ada lagi pilihan lain yang tersedia, dan setiap orang harus merasa betah hidup homogenisasi.
George Ritzer, seorang sosiolog Amerika, melihat McDonald’s sebagai sebuah simbol utama dari homogenisasi dunia ini, yang menciptakan kecenderungan sosial, politik, ekonomi, dan buday global, yang di sebutnya McDonaldisasi. McDonaldisasi mempengaruhi tidak hanya bisnis restoran, akan tetapi juga pendidikan, kerja layanan kesehatan, travel, waktu senggang, makanan, politik, keluarga, dan hampir setiap aspek kehidupan sosial lainnya. McDonald’s telah menjelma menjadi sebuah buday dan cara hidup (way of life) global. Ia tanpa kenal ampun melindas bersih setiap lembaga -lembaga dan sudut – sudut dunia yang sebelumnya dianggap tidak baikdapat di pengaruhi, seperti pendidikan, rumah sakit, atau militer semuanya kini diMcDonaldisasikan. Ia membiak dengan cepat bagai virus global, sehingga menciptakan kloning – kloning seperti McDentists, McDoctors, McStable, Mcchild, McSushi. Di dalam proses jomogenisasi tersebut, budaya – budaya lokal, jelas merupakan korban penting dari mesin kloning McDonalisasi ini.
Globalisai Sebagai Wacana Diversitas Budaya.
Meskipun demikian, tidak semua orang berpandangan bahwa globalisai hanya menciptakan homogenisasi budaya atau kloning budaya, dan dengan demikian dilihat sebagai sebuah ancaman serius bagi keberadaan budaya – budaya global. Ahmed Gurnah, misalnya, melihat globalisasi budaya tidak sederhana sebagai sebuah homogenisasi budaya. Apa yang dilihatnya adalah proses seleksi, pertukaran, dan pengaruh interkultural yang rumit dan kompleks, yang justru dapat bersifat positif, konstruktif, dan produktif bagi perkembangan budaya lokal.
Gurnah menggunakan istilah Cultural Complex untuk menjelaskan proses pertukaran yang kompleks di antara berbagai kebudayaan yang berinteraksi. Cultural Complex adalah “rangkaian proses yang memotivasi setiap orang untuk bekerja dalam proses menyaring, menyusun, memisahkan, memilih, dan mengaktifkan tanda – tanda dan simbol – simbol kultural supaya kita menjadikan pertemuan kebudayaan menjadi produktif, bermakna, dan memungkinkan eksis.” Proses tersebut melibatkan permainan budaya (culture game), pemulihan budaya (culture recovery), pembedaan budaya (Culture constrasting), dan pertukaran budaya (cultural exchange).
2.2.6 Etnisitas di Dalam Arus Globalisasi Budaya.
Di samping berbagai persoalan ideologis dan strategis tersebut di atas, ynag tampaknya tidak menguntungkan bagi gerakan – gerakan tribalisme, etnis, ras atau keagamaan, etnisitas itu sendiri kini sebgai sebuah konsep cenderung memiliki citra yang negatif dan penerimaan yang kritis di dalam wacana kebudayaan global, baik dari kelompok kanan, kiri, maupun poros tengah. Sebagaimana yang dikatakan oleh A.D. Smith, di kalangan kelas – kelas terdidik di barat, etnisitas – dan nasioanalisme – cenderung diidentifikasikan dengan kembalinya tribalisme primitif (primitive tribalism), yang mengangkat dan menghidupkan kembali sentimen leluhur (atavism), yang sesungguhnya merupakan penghalang bagi keberaturan (order) dan kemajuan (progress) dunia kontemporer. Kecenderungan tersebut dianggap bersifat irasionalis, otoritarian, dan ekslusif. “Sebuah pemujaan ketamakan dan kekersan yang bersifat destruktif, yang kulminasi logisnya adalah perang dunia dan genocide.”
Dari sini tampak bahwa sebagai sebuah gerakan ideologis, Etinisitas, dan nasionalisme selalu menuju ke arah tiga tujuan : otonimi, kesatuan, dan identitas. Meskipun demikian, tidak semua gerakan etnisitas dan nasionalisme menginginkan pemisahan dan kedaultan penus. Ada yang hanya menginginkan ekspresi diri dan otonomi yang penuh di dalam sebuah negara federal atau kesatuan, dengan tetap memperhatikan identitas khas mereka, seperti yang terjadi pada berbagai bentuk tuntutan otonomi oleh daerah – daerah tertentu di Indonesia akhir –akhir ini.
Berbagai gerakan Etnisitas tersebut, menurut pandangan penganut globalisasi, sangat menggantungkan diri pada mitos keturunan (myth of descent), yang diteruskan dari generasi ke gnerasi di dalam sebuah komuniats etnis. Melalui berbagai riset kajian, dan retorika yang tampaknya rasional, diciptakan ilusi, dibawanya komunitas ke belakang ke dalam zaman yang luhur dan sublim, dengan mencabut mereka dari realitas sehari – harinya, dan mengikat mereka ke dalam sebuah ilusi heroik dengan tujuan dan misi yang unik di dunia.

2.2.7 Globalisai dan Konflik budaya di Indonesia.
Berkembangnya berbagai bentuk gerakan etnisitas, lokalitas, atau kedaerahan Indonesia akhir – akhir ini –khususnya dalam konteks sosial dan kebudayaan– mempunyai dimensi dan relasi yang sangat kompleks, yang harus dilihat secra komprehensif dari berbagai dimensinya.
Sentimen – sentimen kesukuan, kedaerahan, atau keagamaan, memang, kini tengah dijadikan sebagai alat untuk memperjuangkan deteriorialisai budaya (cultural deteritorialization), yaitu sebuah proses pembongkaran atau dekonstruksi struktur dan relasi – relasi kebudayaan yang ada merupkan warisan Orde Baru, yang dibangun berdasarkan prinsip penyeragaman, homogenisasi, dan stabilitas kultural, ke arah reterioalisasi kultural (cultural deteritorialization) yang baru, yang di dalamnya diperjuangkan sifat –sifat kebebasan, otonomi, pluralitas, kreativitas, dan penentuan diri sendiri.
Oleh sebab itu, berbagai pertimbangan yang mendalam dan hati – hati pada tingkat filosofi, strategis maupun praktis haruslah dilakukan oleh setiap unsur budaya – budaya etnis dalam uapaya mereka untuk melakukan gerakan separatisme atau pemisahan kultural. Berbagai pertimbangan brikut haruslah dilakukan:
Pertama, menghindari sifat ekstrimitas (extremity). Berbagai konflik budaya antar suka , daerah , ras dan agama yang terjadi akhir – akhir ini, di antaranya disebabkan oleh sentimen-sentimen kesukuan, ras, kedaerahan dan keagamaan yang ditarik ke arah titik yang terlalu ekstrim, sehingga melenyapkan daya rasionalitas dan akal sehat. Sikap ekstrim tersebut kini harus ditarik kembali ke arah batas – batas kebebasan moderat dan bersesuaian dengan kecendrungan budaya global dewasa ini, sehingga tidak akan menggiring ke arah pengucilan kultural.
Kedua, membiasakan kritik diri (self – criticism), setiap komponen budaya etnik, daerah, dan agam harus terbiasa dengan wacana kritik diri, yaitu melihat secara kritis, sampai sejauh mana, misalnya, upaya perjuangan identifitas dan nilai –nilai budaya etnis berguna dan dapat dipertahankan di dalam konteks pergaulan regional dan global dewasa ini, berdasarkan pertimbangan bahwa identitas dan nilai – nilai dilihat sebagai sesuatu yang tidak pernah selesai (definite), akan tetapi selalu dalam peroses menjadi (becoming).
Ketiga, menciptakan keterbukaan mental (open mind). Di dalam konteks kesalingbergantungan kultural, harus dikembangkan mind – set yang baru, yang cukup akomodatif, fleksibel, dan dinamis, sehingga di dalamnya budaya – budaya lain (budaya daerah , budaya nasional, budaya asing, budaya global) dilihat sebagai sebuah mitra di dalam proses pengembangan budaya secra terus – menerus, melalui sebuah arena yang dikatakan oleh Gurna sebagai kultural game atau language game, bukan sebaliknya, sebagai musuh budaya yang harus diperangi.
Keempat, mengembangkan, visi global (global vision). Harus dikembangkan pandangan bahawa segala bentuk perubahan yang terjadi pada unsur – unsur masyarakat lokan akan dipengaruhi oleh berbgai perubahan yang terjadi pada tingkat global, sehingga perubahan lokal tersebut harus dipertimbangkan secara mendalam dan hati – hati berbagai konsekuensinya yang tepat. Visi global bukan berarti, bahwa budaya global harus diserap secra tidak kritis, akan tetapi dipertimbangkan berbagai dampaknya dalam pengembangan budaya lokal.
Kelima, mengembangkan politik budaya garis (politics of lines). Semangat otonomi yang tak terkendali telah memerangkap unsur – unsur budaya lokal ke dalam sikap budaya titik, yaitu sikap budaya yang secra ekstrim hanya melihat pada diri sendiri (kebebasan, perkembangan, masa depan), tanpa peduli dengan orang – orang di luar territorial atau tapal batas budaya. Otonomi telah melupakan unsur – unsur budaya lokal akan kayanya garis hubungan antar budaya, antar suku, antar agama, antar bangsa sehingga menumbuhkan berbgai sikap egoisme kultural yang sangat sempit, yang telah menyulut berbagai bentuk konflik dan permusuhan.

2.3 MEDIA IKLAN

2.3.1 Pengertian Media Iklan

Media iklan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebar luaskan pesan-pesan iklan. Pada prinsipnya, jenis media iklan dalam bentuk fisik dibagi kedalam dua kategori yaitu media iklan cetak dan media iklan elektronik. Media cetak adalah media statis dan mengutamakan pesan-pesan visual yang dihasilkan dari proses percetakan bahan baku dasarnya maupun sarana penyampaian pesannya menggunakan kertas). Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal tentang rekaman peristiwa yang diubah dalam kata-kata, gambar foto dan sebagainya ( contoh : surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamflet, poster. Sedangkan media elektronik adalah media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis (contoh televisi, radio, internet). Diantara dikotomi media tersebut ada satu media yang tidak termasuk dalam kategori keduanya yaitu media luar ruang (papan iklan atau billboard)


2.3.2 Definisi Iklan

Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.Sedangkan menurut Paul Copley, Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan membujuk.

Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.

2.3.3 Karakteristik Daya Tarik Iklan

Iklan mempunyai karakteristik sebagai berikut :
♦ Bermakna, menunjukkan manfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau
Lebih menarik konsumen.
♦ Dapat dipercaya, konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa akan
memberikan manfaat yang dijanjikan.
♦ Khas, harus menjelaskan mengapa produk itu lebih baik ketimbang merek
Pesaing.




2.3.4 Peranan Iklan

Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan. Karena kita membayar iklan maka kita dapat memilih media yang sesuai untuk pemasangan atau penayangan iklan, sehingga pesan di dalamnya dapat sampai pada kelompok sasaran yang dituju.
Iklan televisi sangat berperan dalam :
1. Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu perusahaan dan produk yang dihasilkan, melalui proses sosialisasi yang terencana dan tertata dengan baik.
2. Membentuk publik opini yang positif terhadap perusahaan atau produk tersebut.
3. Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk konsumsi dan perusahaan yang memproduksinya.
4. Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan masyarakat luas, sehingga dapat terbentuk pemahaman dan pengertian yang sama terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan pada masyarakat oleh perusahaan tersebut. Mengembangkan alih pengetahuan tentang suatu perusahaan yang memungkinkan masyarakat memiliki simpati, empati, dan bahkan dalam kaitanya dengan kegiatan go public merasa ikut memilikinya.

2.3.5 Peranan Iklan Dalam Perubahan Konsep Diri

Konsep iklan mulanya berkembang dari pandangan ekonomi kapitalistisme. Dibentuk sebagai alat untuk memperkenalkan produk tertentu, iklan diharapkan dapat mendongkrak jumlah konsumsi yang berari peningkatan penghasilan produsen Pada perkembangan selanjutnya, iklan berkembang menjadi semakin kompleks. Di dalamnya berkembang model-model pencitraan tertentu. Kompleksitas isi iklan juga berkembang seiring dengan kemajuan pengetahuan marketing dan komunikasi. Didukung kedua perangkat ini, iklan telah menjadi sebuah pemaparan produk yang tidak hanya memperkenalkan produk tapi menempelkan citra tertentu padanya .

Perkembangan paradigma kapitalisme juga sangat mempengaruhi bentuk dan model pencitraan dalam iklan. Visi utama kapitalisme yang memandang bahwa untuk mendapatkan konsumen, produsen harus mencipta kebudayaan yang mendukung konsumsi, memperkaya kode-kode pada iklan. Iklan yang semula berisi kode-kode untuk memperkenalkan produk semata, kini berubah menjadi sebuah cara untuk membentuk kebudayaan dan cara pandang atas sebuah cara mempergunakan produk. Komoditas yang semula dikonsumsi karena faktor kebutuhan biologis-fisiologis, akhirnya dikonsumsi karena tuntutan kebutuhan kebudayaan. Hal ini bermula dari perubahan cara pandang tentang kebutuhan itu sendiri. Masyarakat yang sangat memperhatikan kebutuhan pokok (primer) kemudian berubah menjadi masyarakat yang sangat bergantung pada kebutuhan-kebutuhan tersier atau bahkan sesuatu yang komplementer. Nyaris tak ada pembatas yang cukup jelas antar ketiga klasifikasi kebutuhan ini.

Iklan merupakan salah satu perangkat penting agitasi pembentukan budaya massa. Semangat iklan bukan hanya semangat memperkenalkan produk tetapi lebih merupakan semangat untuk memasukkan idiologi mengkonsumsi bagi para pemirsanya. Iklan mencoba mengaburkan batasan-batasan konvensional kebutuhan yang sebelumnya dipahami secara tadisional bersifat hirarkis sistematik. Iklan membentuk sebuah cara pandang baru tentang kepuasan dan kebutuhan. Kebutuhan sudah bukan lagi bersifat biologis, tetapi psikologis. Jadi wajar jika iklan mencoba menawarkan cara pandang baru tentang batasan-batasan kebutuhan manusia.

Perubahan cara pandang kebudayaan tersebut tidak dapat dilepaskan dari perubahan tentang ”konsep diri” pada masyarakat. Diri yang mulanya merupakan bagian integeral dari masyarakat dengan bentuk komunikasi yang riil, dikonversi menjadi diri yang solitaire. Relasi individu dan masyarakat pun diupayakan berubah menjadi relasi simbolik. Relasi simbolik dalah model komunikasi yang mengedepankan aspek-aspek simbol untuk menyatakan diri. Buruknya, simbol-simbol tersebut dihubungkan dengan gaya hidup yang sangat bergantung pada produk-produk tertentu. Dalam konteks ini, iklan dinilai memiliki peran penting untuk merubah kebudayaan, atau individu dalam cakupan yang lebih kecil. Iklan kini menjadi alat komunikasi yang membentuk kebudayaan dan mengontrol keras cara berpikir masyarakat. Soal kulit, misalnya. Iklan pemutih mencoba mengintrodusir bahwa kulit yang bagus adalah kulit yang berwarna putih atau kuning langsat. Iklan ini sebenarnya bersifat rasis atau mengingkari kenyataan keberadaan orang berkulit hitam sebagai salah satu jenis ras manusia.

Dalam konteks psikologi kebudayaan, perubahan kebudayaan tidak dapat dilepaskan dari perubahan konsep diri pada individu serta cara menempatkan diri dalam lingkup sosialnya. Karena itu, iklan merupakan sebuah pendekatan untuk mengajarkan individu untuk merubah cara pandang tentang diri baik dari sisi kognitif dan afektif, menuju konasi yang menghubungkan manusia dengan proses konsumsi. Membicarakan perubahan konsep diri, berarti memasuki dimensi psikologis manusia. Karena itu kultural studies, sebagai otoritas keilmuan berbicara kebudayaan sering menggunakan pelbagai pendekatan psikolgi guna membuktikan pernyataan hipotetis bahwa perubahan kebudayaan menuju budaya massa didahului oleh perubahan konsep-konsep tentang diri pada pelaku kebudayaan. Salah satu pendekatan utama dalam studi ini adalah psikoanalisis. Aliran yang bermuara dari Sigmund Freud ini dinilai banyak mendukung upaya menjelaskan fenomena perubahan kebudayaan yang menggejala dengan serentak.
Iklan akan memberikan identitas bagi subjek yang berkaca pada iklan. Keterlibatan hasrat menjadi (to be) dan hasrat memiliki (to have) yang juga bertopang pada keberadaan iklan ikut membentuk sebuah sistem identitas. Iklan yang mendukung pembentukan identitas. Iklan hanyalah bagian kecil yang menjadi cermin, masih terdapat beberapa acara lain yang ikut mempengaruhi pembentukan identitas tersebut. Iklan di televisi juga didukung oleh iklan-iklan dalam bentuk yang lain seperti billboard, reklame, iklan radio dan iklan majalah serta surat kabar.

Sirkulasi ketidaksadaran akan terus berkembang bilamana subjek yang telah merekognisi identitas tertentu berdasarkan cemin iklan, dijadikan oleh subjek-subjek lain. Di sinilah letak pembentukan kebudayaan, yaitu terbentuknya rantai penandaan yang terus berkembang dan menghubungkan subjek dengan subjek-subjek lainnya. Dalam iklan Lux versi bintang-bintang Lux, terdapat beberapa sosok wanita yang dijadikan sebuah ikon oleh pihak Lux, antara lain Tamara, Dian Sastro, dan wanita lainnya. Tampilan iklan tersebut mengumbar seksualitas kaum wanita, dimana dalam tampilan iklan tersebut ingin mengatakan bahwa wanita dapat dikatakan cantik apabila memenuhi kriteria wanita tersebut diatas, seperti Tamara, Dian Sastro, dan lainnya. Dalam perspektif gender, hal tersebut juga merupakan sebuah wacana baru, dimana masyarakat ‘dipaksa’ untuk ‘meniru’ apa yang dikatakan ‘cantik’ oleh media dan ‘seksual’ oleh media, sehingga dalam tampilan iklan tersebut menonjolkan sisi feminim dan seksualitas dari artis. Sisi seksualitas tersebut dapat dilihat dari busana yang dikenakan oleh artis, dimana wanita ‘dikatakan cantik’ apabila memenuhi kriteria yang ada dalam visualisasi iklan Lux tersebut.

Penggambaran perempuan dalam iklan tersebut adalah perwujudan dari stigma perempuan yang senantiasa berada dalam sektor domestik (private), konvensional, yang salah satu tugas domestiknya berhubungan dengan pelayanan seksual terhadap laki-laki. Peran yang secara patrial telah menunjukkan keberpihakan pada superioritas salah satu gender, yaitu laki-laki (Nani Suwondo S.H, 1981).

2.3.6 Fetisisme Dalam Iklan Sabun

Industri sabun, sebagaimana diargumentasikan oleh McClintock dalam Imperial Leather bermula dari perkembangan historis sebagai komoditas imperial yang lahir pada zaman Victoria ketika kebersihan, ke-putihan dan kemurnian merupakan obsesi nasional Inggris. Iklan sabun pada mulanya merupakan suatu kemewahan, sehingga dimaksudkan bagi orang-orang kelas menengah, tetapi kemudian bisa dijangkau oleh kelas orang menengah, tetapi kemudian bisa dijangkau oleh orang kelas bawah sejalan dengan berkembangnya teknologi pembuatan sabun lima puluh terakhir abad 19. Iklan sabun juga muncul dan terasialkan bersamaan dengan keterpesonaan terhadap putih yang juga secara tidak terelakan berkaitan dengan putih sebagai ras. Dengan demikian, iklan sabun juga menjadi agen rasisme, kolonialisme dan imperialisme. McClintock berargumen bahwa iklan sabun menkomodifikasi rasisme sedemikian rupa sehingga rasisme merangkul setiap produk kebutuhan rumah tangga dengan kejayaan yang bersinar atas kemewahan imperial dan potesi rasial. Melalui iklan sabun menjadi representasi kolonialisasi dan imperialisme Inggris. Pada saat yang sama, iklan seperti itu pun menghadirkan kolonialisasi sebagai suatu hal yang suci dan mewah tanpa melewatkan acuan rasis yang menempatkan orang kulit putih sebagai representasi manusia yang superior, berbudaya dan beradab.

McClintock membahas bahwa iklan sabun pada awalnya bergantung pada kebudayaan yang imperial (imperial culture) dan alam yang terjajah (colonialised nature) sebagai dikotomi hitam/putih. Zaman Victoria yang imperial yang diwujudkan dalam sabun sebagai komoditas kebudayaan dan misi pemberadaban baru Inggris untuk mencuci dan memakaikan baju kepada orang-orang yang masih liar. Dengan demikian orang kulit hitam perlu dipurifikasi karena mereka “secara alamiah hitam”, kotor dan liar. Dalam dikotomi kebudayaan yang imperial dan alam yang terjajah, putih menandai keadaan berbudaya, bersih dan murni. Fenomena iklan sabun mandi di Indonesia ini menggunakan selebriti keturunan ras campuran sebagai modelnya. Meskipun kata ras campuran mengisyaratkan segala jenis percampuran antar-ras, tetapi karena fokusnya adalah ke-putih-an, istilah keturunan ras campuran secara khusus mengacu kepada mereka yang merupakan keturunan kulit putih. Fenomena indo pada iklan sabun menyiratkan bahwa fetis hybrid yang dikenali oleh McClintock pada awal kemunculan iklan sabun masih prevalen pada masa pascakolonial. Model indo adalah yang putih tetapi tidak cukup putih. Fetis hebrid menyiratkan bukan saja ketaksaan rasial dan kebutuhan melainkan juga ketaksaan seksual, yang kemudian menimbulkan pertanyaan atau kebutuhan femininiitas seperti diisyaratkan oleh representasi indo pada iklan sabun.

2.4.7 Iklan Sebagai Produk Budaya Popular

Iklan bukan lagi hanya sekedar menjadi cermin masyarakat, akan tetapi justru sebaliknya masyarakat adalah sebagai cermin iklan. Iklan merupakan pengkonstruksi realitas yang diciptakan berdasarkan suatu ideology tertentu. Dengan demikian, dapat dikatakan iklan memiliki suatu bentuk “kekuasaan” dalam sebuah komunitas masyarakat. Iklan berperan besar dalam menentukan trend dan mode bahkan membentuk kesadaran serta konstruksi berpikir manusia modern (Channey,1996). Iklan sebagai budaya produk popular dapat menjadi kajian yang menarik terutama dalam kaitannya dengan representasi perempuan juga implikasinya terhadap konstrusi berfikir perempuan. Salah satu cara perempuan mencari makna kecantikan melalui media massa dalam hal ini iklan. Iklan dapat menjadi kiblat perempuan dalam mencari makna kecantikan. Dengan demikian iklan mempunyai andil yang cukup besar sebagai pembentuk konsep kecantikan.

Iklan sebagai produk budaya popular, telah mampu merasuki kehidupan perempuan. Hampir semua produk yang dihasilkan selalu berkaitan dengan perempuan dimana ia dijadikan sebagai konsumen yang massif, dijadikan obyek dalam tayangan periklanan, serta dieksploitasi daya tariknya. Sebagai kaum perempuan, seharusnya tidak dapat tinggal diam jika ia terus-terusan dieksploitasi. Sudah selayaknya perempuan membuka diri untuk mengingat bahwa dirinya itu sebenarnya suci dan harus dihargai. Ia harus mampu eksis ditengah maraknya budaya popular.Kenyataan bahwa produk budaya popular yang berupa iklan mampu membuat perempuan sudah tidak asing lagi bagi masyarakat. Bahwa pada dasarnya perempuan dijadikan sebagai icon dan ditonjolkan sebagai obyek dari iklan sabun, tubuh perempuan yang putih bersih langsing dan cantik. Secara tidak langsung semua itu untuk memperindah kemasan iklan meski terkadang penonjolan itu tidak ada hubungannya dengan produk yang diiklankan. Selain kedua hal tersebut, perempuan juga dijadikan sebagai konsumen terbesar bagi produk iklan. Realitas yang yang paling menyedihkan bahwasanya penggambaran perempuan di dalam iklan selalu diusahakan sempurna sehingga nantinya akan menghadirkan kamuflase pada dunia nyata perempuan.

2.5 RASISME
2.5.1 Rasisme Dalam Serangan Kebudayaan Dominan

Kata "rasisme" pertama kali digunakan secara umum pada 1930-an. Fenomena rasisme sebenarnya sudah muncul jauh sebelumnya. Pengertian rasisme itu sendiri selalu berubah. Tribalisme, xenofobia, keangkuhan dan prasangka serta permusuhan dan perasaan negatif terhadap satu kelompok etnis atau bangsa yang lain kadang diiringi dengan sikap brutal sering kali dihubungkan dengan rasisme. Rasisme adalah suatu sistem kepercayaan atau doktrin yang menyatakan bahwa perbedaan biologis yang melekat pada ras manusia menentukan pencapaian budaya atau individu bahwa suatu ras tertentu lebih superior dan memiliki hak untuk mengatur yang lainnya.

Beberapa penulis menggunakan istilah rasisme untuk merujuk pada preferensi terhadap kelompok etnis tertentu sendiri (etnosentrisme), ketakutan terhadap orang asing (xenofobia), penolakan terhadap hubungan antarras (miscegenation), dan generalisasi terhadap suatu kelompok orang tertentu (stereotipe). Rasisme telah menjadi faktor pendorong diskriminasi sosial, segregasi dan kekerasan rasial, termasuk genosida. Politisi sering menggunakan isu rasial untuk memenangkan suara. Istilah rasis telah digunakan dengan konotasi buruk paling tidak sejak 1940-an, dan identifikasi suatu kelompok atau orang sebagai rasis sering bersifat kontroversial.

Menurut Frakenberg, istilah ras sesungguhnya merupakan fenomena yang baru muncul akhir-akhir ini saja khususnya pada saat kita memasuki era modernitas yang mengendalikan serta membentuk konstruk identitas seseorang melalui media televise dan media periklanan. Ras dalam konteks ini berhubungan dengan tindak menamai kelompok-kelompok manusia dan jelas ada hubungan kekuasaan dalam tindak menamai dan dinamai sebagai contoh di dalam kasus serangan kebudayaan dalam makalah ini yang menamai adalah pihak yang merasa adalah dirinya domininan. Frekberg menegaskan ke-putih-han adalah suatu konstruk atau identitas yang hampir tidak mungkin dipisahkan dari dominasi rasial. Karena istilah ke-putih-an, yang mengungkapkan gagasan bahwa ada kategori manusia yang diidentifikasi dan mengidentifikasi diri sebagai “putih”, ditempatkan dalam operasi ras dan rasisme yang terus menerus. Putih karena itu berkorespondensi dengan suatu tempat didalam rasisme sebagai suatu system kategorisasi dan formasi subjek, sebagaimana istilah ras yang diuntungkan dan ras yang dominan menyebutkan suatu tempat tertentu di dalam kerangka rasisme sebagai suatu system dominasi.

Sesungguhnya, orang Indonesia menyebut kulit mereka sebagai sawo matang. Kulit yang lebih terang daripada yang standar disebut putih dan bukan terang. “dia Putih” artinya dia mempunyai warna kulit yang terang sama halnya dengan mengatakan hitam. “dia Hitam” berarti dia berkulit gelap. Untuk mengatakan bahwa seseorang adalah ras kulit putih orang Indonesia akan mengatakan ”ia adalah orang kulit putih.” Diskusi mengenai ras sering kali mengasumsikan bahwa ras merupakan kategori yang secara jelas membagi orang-orang “secara biologis” atau “secara kultural”. Berbeda dalam katagori yang kaku dan pasti untuk menyatakan bahwa seseorang termasuk kedalam ras tertentu dengan dasar pemikiran seperti itu sama dengan menyatakan bahwa orang-orang yang mempunyai fitur “yang khas” yang mirip dengan orang lain di dalam kelompok itu adalah merupakan orang-orang yang termasuk kedalam ras yang sama. Tetapi ada juga gagasan lain mengenai ras. King misalnya menegaskan bahwa ras adalah konstruksi sosial. Itu artinya ras adalah proses identifikasi dan proses menjadi suatu kelompok ras tertentu.

Citra ras melalui media iklan sebagai contoh iklan yang bersifat rasisme dihasilkan dan dikonsumsi melalui tidak memandang. McClintock berpendapat bahwa cermin adalah elemen fetis yang digunakan selama periode awal iklan-iklan yang bersifat rasisme. Sebagaimana diargumentasikan oleh Shesadri Crooks, “ras pada dasarnya merupakan rezim pandangan, meskipun ras tidak dapat direduksi oleh pandangan itu saja.” Gagasan pertama ras adalah visibilitas kulit dan fitur fisik, tetapi Crooks berargumentasi bahwa gagasan ras tidak dapat direduksi semata-mata terhadap apa yang tampak, tetapi siapa yang mempunyai pandangan dan bagaimana pandangan itu dikonstruksi.

2.5 FEMINISME
2.5.1 Sejarah Feminisme dan Perkembanganya : Kaum yang Resisten

Sepertinya apabila kita mengaitkan kasus “Serangan Kebudayaan Dominan dan Rasisme dalam Pembentukan Identitas Melalui Media Iklan Kecantikan Bagi Perempuan” lekat sekali hubungan dan kaitannya dengan para kaum feminisme, sebelum kita membahas lebih jauh mengenai kaitannya, kita lihat terlebih dahulu bagaimana faham feminisme bisa terbentuk. Feminisme sebagai filsafat dan gerakan dapat dilacak dalam sejarah kelahirannya dengan kelahiran era Pencerahan di Eropa yang dipelopori oleh Lady Mary Wortley Montagu dan Marquis de Condorcet. Menjelang abad 19 feminisme lahir menjadi gerakan yang cukup mendapatkan perhatian dari para perempuan kulit putih di Eropa.
Kata feminisme dikreasikan pertama kali oleh aktivis sosialis utopis, Charles Fourier pada tahun 1837. Pergerakan center Eropa ini berpindah ke Amerika dan berkembang pesat sejak publikasi John Stuart Mill, the Subjection of Women (1869). Perjuangan mereka menandai kelahiran feminisme Gelombang Pertama. Pada awalnya gerakan ini memang diperlukan pada masa itu, dimana ada masa-masa pemasungan terhadap kebebasan perempuan. Sejarah dunia menunjukkan bahwa secara umum kaum perempuan (feminin) merasa dirugikan dalam semua bidang dan dinomor duakan oleh kaum laki-laki (maskulin) khususnya dalam masyarakat yang patriarki sifatnya. Dalam bidang-bidang sosial, pekerjaan, pendidikan, dan lebih-lebih politik hak-hak kaum ini biasanya memang lebih inferior ketimbang apa yang dapat dinikmati oleh laki-laki, apalagi masyarakat tradisional yang berorientasi Agraris cenderung menempatkan kaum laki-laki di depan, di luar rumah dan kaum perempuan di rumah. Situasi ini mulai mengalami perubahan ketika datangnya era Liberalisme di Eropa dan terjadinya Revolusi Perancis di abad ke-XVIII yang gemanya kemudian melanda Amerika Serikat dan ke seluruh dunia.
Suasana demikian diperparah dengan adanya fundamentalisme agama yang cenderung melakukan opresi terhadap kaum perempuan. Di lingkungan agama Kristen pun ada praktek-praktek dan kotbah-kotbah yang menunjang situasi demikian, ini terlihat dalam fakta bahwa banyak gereja menolak adanya pendeta perempuan bahkan tua-tua jemaat pun hanya dapat dijabat oleh pria. Banyak kotbah-kotbah mimbar menempatkan perempuan sebagai mahluk yang harus ´tunduk kepada suami!´. hal itu pula yang menyebabkan feminisme mempu bertahan hingga saat ini.
Dari latar belakang demikianlah di Eropa berkembang gerakan untuk ´menaikkan derajat kaum perempuan´ tetapi gaungnya kurang keras, baru setelah di Amerika Serikat terjadi revolusi sosial dan politik, perhatian terhadap hak-hak kaum perempuan mulai mencuat. Di tahun 1792 Mary Wollstonecraft membuat karya tulis berjudul Vindication of the Right of Woman yang isinya dapat dikata meletakkan dasar prinsip-prinsip feminisme dikemudian hari. Pada tahun-tahun 1830-1840 sejalan terhadap pemberantasan praktek perbudakan, hak-hak kaum prempuan mulai diperhatikan, jam kerja dan gaji kaum ini mulai diperbaiki dan mereka diberi kesempatan ikut dalam pendidikan dan diberi hak pilih, sesuatu yang selama ini hanya dinikmati oleh kaum laki-laki.
Secara umum pada gelombang pertama dan kedua hal-hal berikut ini yang menjadi momentum perjuangannya: gender inequality, hak-hak perempuan, hak reproduksi, hak berpolitik, peran gender, identitas gender dan seksualitas. Gerakan feminisme adalah gerakan pembebasan perempuan dari: rasisme, stereotyping, seksisme, penindasan perempuan, dan phalogosentrisme. Setelah berakhirnya perang dunia kedua, ditandai dengan lahirnya negara-negara baru yang terbebas dari penjajah Eropa, lahirlah Feminisme Gelombang Kedua pada tahun 1960. Dengan puncak diikutsertakannya perempuan dalam hak suara parlemen. Pada tahun ini merupakan awal bagi perempuan mendapatkan hak pilih dan selanjutnya ikut mendiami ranah politik kenegaraan.
Dalam gelombang kedua ini dipelopori oleh para feminis Perancis seperti Helene Cixous (seorang Yahudi kelahiran Aljazair yang kemudian menetap di Perancis) dan Julia Kristeva (seorang Bulgaria yang kemudian menetap di Perancis) bersamaan dengan kelahiran dekonstruksionis, Derrida. Dalam the Laugh of the Medusa, Cixous mengkritik logosentrisme yang banyak didominasi oleh nilai-nilai maskulin. Sebagai bukan white-Anglo-American-Feminist, dia menolak esensialisme yang sedang marak di Amerika pada waktu itu. Julia Kristeva memiliki pengaruh kuat dalam wacana pos-strukturalis yang sangat dipengaruhi oleh Foucault dan Derrida. Secara lebih spesifik, banyak feminis-individualis kulit putih, meskipun tidak semua, mengarahkan obyek penelitiannya pada perempuan-perempuan dunia ketiga. Meliputi Afrika, Asia dan Amerika Selatan. Dalam berbagai penelitian tersebut, telah terjadi pretensi universalisme perempuan sebelum memasuki konteks relasi sosial, agama, ras dan budaya. Spivak membongkar tiga teks karya sastra Barat yang identik dengan tidak adanya kesadaran sejarah kolonialisme. Mohanty membongkar beberapa peneliti feminis barat yang menjebak perempuan sebagai obyek. Dan Bell Hooks mengkritik teori feminisme Amerika sebagai sekedar kebangkitan anglo-white-american-feminism karena tidak mampu mengakomodir kehadiran black-female dalam kelahirannya.
Banyak kasus menempatkan perempuan dunia ketiga dalam konteks "all women". Dengan apropriasi bahwa semua perempuan adalah sama. Dalam beberapa karya sastra novelis perempuan kulit putih yang ikut dalam perjuangan feminisme masih terdapat lubang hitam, yaitu: tidak adanya representasi perempuan budak dari tanah jajahan sebagai Subyek. Penggambaran pejuang feminisme adalah yang masih mempertahankan posisi budak sebagai yang mengasuh bayi dan budak pembantu di rumah-rumah kulit putih.
Perempuan dunia ketiga tenggelam sebagai Subaltern yang tidak memiliki politik agensi selama sebelum dan sesudah perang dunia kedua. Selama sebelum PD II, banyak pejuang tanah terjajah Eropa yang lebih mementingkan kemerdekaan bagi laki-laki saja. Terbukti kebangkitan semua Negara-negara terjajah dipimpin oleh elit nasionalis dari kalangan pendidikan, politik dan militer yang kesemuanya adalah laki-laki. Pada era itu kelahiran feminisme gelombang kedua mengalami puncaknya. Tetapi perempuan dunia ketiga masih dalam kelompok yang bisu.
Dengan keberhasilan gelombang kedua ini, perempuan dunia pertama melihat bahwa mereka perlu menyelamatkan perempuan-perempuan dunia ketiga, dengan asumsi bahwa semua perempuan adalah sama. Dengan asumsi ini, perempuan dunia ketiga menjadi obyek analisis yang dipisah dari sejarah kolonialisasi, rasisme, seksisme, dan relasi sosial. Di dalam perkembanganya feminisme berkembang menjadi berbagai macam aliran sesuai dengan perkembangan zaman apalagi perkembangan teknologi dan media yang membuat kaum feminisme harus bisa memperjuangkan cita-citanya dalam hal persamaan gender. Berikut adalah macam-macam aliran dalam feminisme :
 Feminisme liberal
Apa yang disebut sebagai Feminisme Liberal ialah pandangan untuk menempatkan perempuan yang memiliki kebebasan secara penuh dan individual. Aliran ini menyatakan bahwa kebebasan dan kesamaan berakar pada rasionalitas dan pemisahan antara dunia privat dan publik. Setiap manusia -demikian menurut mereka- punya kapasitas untuk berpikir dan bertindak secara rasional, begitu pula pada perempuan. Akar ketertindasan dan keterbelakngan pada perempuan ialah karena disebabkan oleh kesalahan perempuan itu sendiri. Perempuan harus mempersiapkan diri agar mereka bisa bersaing di dunia dalam kerangka "persaingan bebas" dan punya kedudukan setara dengan lelaki. Tokoh aliran ini adalah Naomi Wolf, sebagai "Feminisme Kekuatan" yang merupakan solusi. Kini perempuan telah mempunyai kekuatan dari segi pendidikan dan pendapatan, dan perempuan harus terus menuntut persamaan haknya serta saatnya kini perempuan bebas berkehendak tanpa tergantung pada lelaki.
Feminisme liberal mengusahakan untuk menyadarkan wanita bahwa mereka adalah golongan tertindas. Pekerjaan yang dilakukan wanita di sektor domestik dikampanyekan sebagai hal yang tidak produktif dan menempatkab wanita pada posisi sub-ordinat. Budaya masyarakat Amerika yang materialistis, mengukur segala sesuatu dari materi, dan individualis sangat mendukung keberhasilan feminisme. Wanita-wanita tergiring keluar rumah, berkarier dengan bebas dan tidak tergantung lagi pada pria.
Akar teori ini bertumpu pada kebebasan dan kesetaraaan rasionalitas. Perempuan adalah makhluk rasional, kemampuannya sama dengan laki - laki, sehingga harus diberi hak yang sama juga dengan laki-laki. Permasalahannya terletak pada produk kebijakan negara yang bias gender. Oleh karena itu, pada abad 18 sering muncul tuntutan agar perempuan mendapat pendidikan yang sama, di abad 19 banyak upaya memperjuangkan kesempatan hak sipil dan ekonomi bagi perempuan, dan di abad 20 organisasi - organisasi perempuan mulai dibentuk untuk menentang diskriminasi seksual di bidang politik, sosial, ekonomi, maupun personal. Dalam konteks Indonesia, reformasi hukum yang berprerspektif keadilan melalui desakan 30% kuota bagi perempuan dalam parlemen adalah kontribusi dari pengalaman feminis liberal.
 Feminisme radikal
Trend ini muncul sejak pertengahan tahun 1970-an di mana aliran ini menawarkan ideologi "perjuangan separatisme perempuan". Pada sejarahnya, aliran ini muncul sebagai reaksi atas kultur seksisme atau dominasi sosial berdasar jenis kelamin di Barat pada tahun 1960-an, utamanya melawan kekerasan seksual dan industri pornografi. Pemahaman penindasan laki-laki terhadap perempuan adalah satu fakta dalam sistem masyarakat yang sekarang ada. Dan gerakan ini adalah sesuai namanya yang "radikal".
Aliran ini bertumpu pada pandangan bahwa penindasan terhadap perempuan terjadi akibat sistem patriarki. Tubuh perempuan merupakan objek utama penindasan oleh kekuasaan laki-laki. Oleh karena itu, feminisme radikal mempermasalahkan antara lain tubuh serta hak - hak reproduksi, seksualitas (termasuk lesbianisme), seksisme, relasi kuasa perempuan dan laki-laki, dan dikotomi privat-publik. "The personal is political" menjadi gagasan anyar yang mampu menjangkau permasalahan perempuan sampai ranah privat, masalah yang dianggap paling tabu untuk diangkat ke permukaan. Informasi atau pandangan buruk (black propaganda) banyak ditujukan kepada feminis radikal. Padahal, karena pengalamannya membongkar persoalan-persoalan privat inilah Indonesia saat ini memiliki Undang Undang RI no. 23 tentang Penghapusan Kekerasan Dalam Rumah Tangga (UU PKDRT).
 Feminisme postmodern
Ide Posmo -menurut anggapan mereka -ialah ide yang anti absolut dan anti otoritas, gagalnya modernitas dan pemilahan secara berbeda-beda tiap fenomena sosial karena penentangannya pada penguniversalan pengetahuan ilmiah dan sejarah. Mereka berpendapat bahwa gender tidak bermakna identitas atau struktur sosial.
 Feminisme anarkis
Feminisme Anarkisme lebih bersifat sebagai suatu paham politik yang mencita-citakan masyarakat sosialis dan menganggap negara dan sistem patriaki-dominasi lelaki adalah sumber permasalahan yang sesegera mungkin harus dihancurkan.
 Feminisme Marxis
Aliran ini memandang masalah perempuan dalam kerangka kritik kapitalisme. Asumsinya sumber penindasan perempuan berasal dari eksploitasi kelas dan cara produksi. Teori Friedrich Engels dikembangkan menjadi landasan aliran ini—status perempuan jatuh karena adanya konsep kekayaaan pribadi (private property). Kegiatan produksi yang semula bertujuan untuk memenuhi kebutuhan sendri berubah menjadi keperluan pertukaran (exchange). Laki-laki mengontrol produksi untuk exchange dan sebagai konsekuensinya mereka mendominasi hubungan sosial. Sedangkan perempuan direduksi menjadi bagian dari property. Sistem produksi yang berorientasi pada keuntungan mengakibatkan terbentuknya kelas dalam masyarakat—borjuis dan proletar. Jika kapitalisme tumbang maka struktur masyarakat dapat diperbaiki dan penindasan terhadap perempuan dihapus.
 Feminisme sosialis
Sebuah faham yang berpendapat "Tak Ada Sosialisme tanpa Pembebasan Perempuan. Tak Ada Pembebasan Perempuan tanpa Sosialisme". Feminisme sosialis berjuang untuk menghapuskan sistem pemilikan. Lembaga perkawinan yang melegalisir pemilikan pria atas harta dan pemilikan suami atas istri dihapuskan seperti ide Marx yang menginginkan suatu masyarakat tanpa kelas, tanpa pembedaan gender.
Feminisme sosialis muncul sebagai kritik terhadap feminisme Marxis. Aliran ini mengatakan bahwa patriarki sudah muncul sebelum kapitalisme dan tetap tidak akan berubah jika kapitalisme runtuh. Kritik kapitalisme harus disertai dengan kritik dominasi atas perempuan. Feminisme sosialis menggunakan analisis kelas dan gender untuk memahami penindasan perempuan. Ia sepaham dengan feminisme marxis bahwa kapitalisme merupakan sumber penindasan perempuan. Akan tetapi, aliran feminis sosialis ini juga setuju dengan feminisme radikal yang menganggap patriarkilah sumber penindasan itu. Kapitalisme dan patriarki adalah dua kekuatan yang saling mendukung. Seperti dicontohkan oleh Nancy Fraser di Amerika Serikat keluarga inti dikepalai oleh laki-laki dan ekonomi resmi dikepalai oleh negara karena peran warga negara dan pekerja adalah peran maskulin, sedangkan peran sebagai konsumen dan pengasuh anak adalah peran feminin. Agenda perjuagan untuk memeranginya adalah menghapuskan kapitalisme dan sistem patriarki. Dalam konteks Indonesia, analisis ini bermanfaat untuk melihat problem-problem kemiskinan yang menjadi beban perempuan.
 Feminisme postkolonial
Dasar pandangan ini berakar di penolakan universalitas pengalaman perempuan. Pengalaman perempuan yang hidup di negara dunia ketiga (koloni/bekas koloni) berbeda dengan prempuan berlatar belakang dunia pertama. Perempuan dunia ketiga menanggung beban penindasan lebih berat karena selain mengalami pendindasan berbasis gender, mereka juga mengalami penindasan antar bangsa, suku, ras, dan agama. Dimensi kolonialisme menjadi fokus utama feminisme poskolonial yang pada intinya menggugat penjajahan, baik fisik, pengetahuan, nilai-nilai, cara pandang, maupun mentalitas masyarakat. Beverley Lindsay dalam bukunya Comparative Perspectives on Third World Women: The Impact of Race, Sex, and Class menyatakan, “hubungan ketergantungan yang didasarkan atas ras, jenis kelamin, dan kelas sedang dikekalkan oleh institusi-institusi ekonomi, sosial, dan pendidikan.”
2.5.2 Perspektif Gender dan Studi Wanita Terhadap Serangan Kebudayaan Dominan
Situasi kehidupan wanita dalam media mengalami apa yang disebut oleh seorang pengamat sebagai “suatu perjalanan yang panjang dan alot”. Bidang studi wanita telah membidani lahirnya konsep yang kita kenal sekarang dengan sebutan gender.istilah gender yang sebelumnya hanya digunakan dalam konteks studi bahasa, selanjutnya telah memperoleh arti yang sama sekali baru dalam studi akademis tentang wanita (Moore, 1988 ; van Bemmelen, 1993). Beberapa peristiwa seperti rasisme dalam media periklanan yang sangat merugikan dan permasalah mengenai gender di pelbagai belahan bumi telah memnyebabkan masyarakat peneliti membutuhkan konsep baru untuk memahami kondisi dan kedudukan wanita, ada beberapa alasan yang memasukan konsep gender dalam studi wanita ini.Pertama, ketidakpuasan atas gagasan statis tentang jenis kelamin. Perbedaan antara pria dan wanita hanya menunjuk kepada sosok biologisnya oleh karena itu tidak memadai untuk melukiskan keanekaragaman antara pria dan wanita dalam pelbagai kebudayaan yang sangat beranekaragam. Kedua, gender menyiratkan bahwa kategori pria dan wanita merupakan konstruksi social yang membentuk identitas pria dan wanita.
Kedua hal tersebutlah kita bisa melihat bahwa perspetif gender harus senantuasa dipertimbangkan khususnya dalam kajian wanita dan pembangunan. Gender adalah konstruksi social dan kodifikasi perbedaan antarseks. Konsep ini menunjuk pada hubungan social antara perempuan dan laki-laki. Gender merupakan suatu rekayasa social, tidak bersifat universal dan memiliki identitas yang berbeda-beda dan dipengarui oleh factor-faktor seperti ideologi, politik, ekonomi, social budaya, agama etnik, adapt istiadat, golongan, factor sejarah, waktu dan tepat serta kemajuan ilmu teknologi.
Sudut pandang gender ini bisa melihat bagaimana berlangsungnya suatu penjajahan cultural yang demikian panjang dan membuat perempuan lebih banyak sebagai korban itu terus dilestarikan, hal tersebut masih dapat kita saksikan saat ini di media-media ketika media-media itu menyajikan suato konsep kecantikan bentukan yang wajib dimiliki oleh semua kaum wanita seperti kulit putih, rambut panjang, gaya hidup konsumerisme dan masih banyak lagi. Tidak jarang alasan-alasan kutural memberikan legitimasi yang sangat ampuh. Ia dicekokan melalui pelbagai pranata social dan adat istiadat yang sudah mendarah daging dalam jantung kesadaran anggotanya, rasionalisasi cultural pada gilirannya membuat perempuan secara psikologis mengidap sesuatu yang Collete Dowling disebut Cinderella complex, suatu jaringan rasatakut yang begitu mencekam, sehingga mereka tak berani dan tak bisa memanfaatkan potensi otak dan kreatifitasnya secara penuh.
Di Indonesia, khususnya di lingkungan kebudayaan jawa, kaum wanita yang belum sanggup mengembangkan mentalitas kemandiriannya dan untuk keluar dari seluruh rangkaian dominasi yang membelenggunya ternyata perannya masih saja ditentukan system kekuasaan feodal aristrokratik. Kita melihat bahwa konsep ideology gender dan seksualitas memang muncul dari konstruksi budaya dan berbeda dari satu budaya ke budaya lainnya. Teori gender memfokuskan pada bagaimana perilaku dan peran tertentu diberikan makna-makna yang didengarkan, bagaimana para buruh dibagi-bagi dalam mengekspresikan gender secara simbolik, dan bagaimana struktur-struktur social yang berbeda-bukan hanya keluarga-memasukan nilai-nilai gender dan menyampaikan manfaat gender. Konseptualisasi gender menyoroti proses kontuksi social mengenai keperiaan dan kewanitaan sebagai kategori-kategori berlawanan dengan nilai-nilai social yang timpang. Disebabkan tekanan kuat pada kesamaan dan konstruksi perbedaan membutuhkan kekuasaansosial, isu-isu dominasi menjadi sentral dalam teori gender. Dominasi ini dibentuk, dirembeskan, dan dipertahankan melalui berbagai institusi dan nilai-nilai dalam masyarakat. Dominasi tersebut beroperasi lewat suatu ideologi yang dngan gagahnya mempertahankan ketimpangan hubungan gender. Ideology itu adalah ideologi gender yang bersifat patriarkis yang berpendapat bahwa dominasi ada pada tangan laki-laki, terlebih lagi hal tersebut diperparah oleh dominasi media yang sangat merugikan kaum wanita.
Ideologi inilah yang secara keras dikritik dan ditelanjangai oleh para feminis radikal. Melalui “maskulinisasi budaya” yang dicetuskan oleh Verta Taylor dan Nancy Whitter, mereka mengkritik ideoli tersebut dikarenakan memandang sistem patriarki sebagai sistem kekuasaan menstruktur dan menjamin keuntungan pria dalam setiap ruang hidup dalam setiap institusi, ekonomi, politik, dan keluarga, dan dalam interaksi kehidupan sehari-hari tidak hanya dengan sesama manusia dalam kontak biasa seperti tatap muka tetapi juga interaksi melalui media. Makna-makna dominant yang diinjeksikan oleh mesia haruslah dilawan dengan pembacaan sebagai momen perlawanana tekstual apabila masih terjadi hagemoni makna yang dianggap akan memarginalkan posisi perempuan. Dalam konteks ini perebutan makna dan ruang publik tidak bisa dihindari, apabila kenyataaan masih menunjukan bahwa ideology kapitalisme dan patriarki masih menjadi agen utama yang mengkontruksi teks-teks budaya pop. Itu artinya kedewasaan khalayak untuk melakukan interpretasi yang disodorkan kepadanya tidak hanya harus menjadi agenda khalayak media, tetapi juga harus muncul kesadaran kritis khalayak untuk melawan paradigma dan filsafat dominan yang mendefinisikan dunia wanita ,baik itu yang berwajah patriaki yang mengangap bahwa wanita hanya menjadi kanca wingking(teman dibelakang) merupakan pengembangan dialetika budaya adiluhung seperti yang dikatakan oleh budayawan terkemuka, Umar Kayam, atau yang berwajah kapitalisme, dan yang berwajah keduanya(patriakai dan kapitalisme).
2.5.6 Tubuh Modern = Konstruk Tubuh Buatan Media ?
Banyak ilmuan pintar telah lama berpendapat bahwa citra wanita dalam dunia fashion, iklan, media popular dan majalah-majalah gosip ikut mempengaruhi para gadis dan wanita dalam meyakini sejumlah mitos tentang tubuh yang ideal, tubuh yang didamba, tubuh yang sempurna tetapi tetap cantik dan alami, dan bagaimana para pelaku dunia fashion dan bintang yang menghiasi samul majalah bagi para gadis dan wanita. Pean tubuh, seperti halnya peran wanit ajuga dinegoisasikan ditengah artefak budaya popular, baik didalam media maupun di layar kaca. Konstruksi serangan budaya popular yang membentuk citra bagaimana tubuh manusia itu seharusnya dibentuk, ikut membentuk dan mengubah cita rasa budaya anak muda tentang tubuh yang harus dimiliki, bagi kaum perempuan adalah idealized beauty, yaitu kecantikan yang dibentuk menjadi sesuatu yang ideal, dan hukum wajib atau tata cara bagaimana seorang manusia dapat dikatakan cantik. Budaya popular tentang tubuh ini, yang diidealkan di dalam pentas budaya popular yang terkomersialkan.
Sepeerti halnya keindahan, kebudayaan merupakan mata dari penonton. Akan tetapi seperti halnya konteks kecantikan, misalnya kebudayan juga mata dari promoter. Seringkali dikarenakan kuatnya dorongan kapitalisme meyebabkan kekuasaan terdapat hanya pada sang promoter, yang beroperasi dibalik semua kesemuan ini adalah dominasi budaya kapitalis alias uang yang punya kuasa.
Ketika sebagian lapis masyarakat belum banyak beranjak dari kondisi pramodern, ketika budaya etnis belum banyak terjamah oleh tangan media, masyarakat hadir ke dalam lingkungan keluarga lewat idustri budaya televise, media iklan salah satunya. Tiba-tiba kita seakan digiring kedalam suatu kondisi dari apa yang diebut sebagai kondisi pasca modern. Susan Bordo megatakan dalam esainya, “Material Girl: The Effacements of Postmodern Culture”(1993), Bordo mengambil istilah “disipliner” seperti digunakan dalam pengertian Foucaultian, untuk mengacu pada praktik yang tidak semata-mata mentrasnsformasikan tetapi menormalisasikan subjek., Bordo mengambil dua contoh dari proses normalisasi praktik yang menyoroti isu rasial dan gender. Dia menyir rambut Bo Derek yang berderet jagung (dalam film 10) dan pengakuan Operah Winfrey tentang pertunjukannya bahwa dia senantiasa menginginkan “rambut yang berayun dari samping ke samping”, sebagai contoh normalisasi kuasa rasial, dan juga gender. Di Indonesia hal-hal yang bersifat rasial tersebut bisa kita saksiksan pada iklan-iklan kecantikan yang menganggap putih itu cantik dan bagi kaum perumpuan berambut indah itu adalah sesuatu yang “wajib” dimiliki oleh perempuan, Bordo mencatat bahwa penormalisasian tersebut “diliputi dengan dominasi gender, rasial, kelas dan ikonografi budaya lainnya”.
Pandangan dominan tentang penggambaran wanita dalam budaya pop ini sudah mulai diimbangi oleh penggambaran alternatif dalam sejumlah teks media dan produk budaya popular dalam sepuluh tahun terakhir, misalnya wnita sudah digambarkan pada posisi lebih aktif, sebagai subjek, dan bekerja diluar rumah. Akan tetepi pandangan mengenai tubuhisme yidaklah hilang begitu saja, bahkan dalam hal malah semakin canggih dalam artefak budaya pop kontemporer. Salah satu contoh adalah adalah bagaimana kriteria tubuh wanita ideal yang terus menerus “diserang” dalam konstruksi iklan produk kecantikan dan fashion, beberapa produsen iklan tidak hanya menjual produk tetapi juga skaligus memasarkan ideal-ideal kecantikan dan tubuh yang ideal kedalam masyarakat konsumen Indonesia. Iklan-iklan yang berpusat pada representasi tubuh, wajah, dan kulit wanita dengan standar kecantikan komersial bentukan media terus menjadi kiblat selera lapis masyarakat yang menjadikan “makna”, “imaji”, dan “identitas” kecantikan sebagai lambang yang menyertai kriteria pengakuan dalam pergaulan sosial.
Wood (2003), mengingatkan kita bahwa dalam menyerap pesan media tentang tubuh kita dan diri kita sendiri, bukan berarti tak bisa dihindarkan, kita bisa merenungkan tentang pesan-pesan tersebut dan melawan pesan-pesan yang mungkin merendahkan dan berbahaya bagi kita.
2.6 Narasi Posmodernisme Dalam Media Yang Dikendalikan
Posmodernisme adalah sebuah istilah yang menunjuk pada berbagai pengertian, berbagai definisi, berbagai visi, berbagai disiplin, berbagai objek, berbagi sistem, singkatya berbagai hal. Namun seperti yang kita ketahui posmodernisme merupakan titik balik peradaban modern, banyak para ahli yang mengatakan bahwa kebudayan modern telah dianggap gagal, hal tersebut disebabkan oleh narasi - narasi besar yang menjadi fondasi utamanya. Istilah narasi (narrative) pada awalnya lebih dikenal sebagai terminology kesusastraan, yang kurang lebih artinya adalah cerita, seperti dongeng, novel, atau mitos. Akan tetapi J.F Loytard dan Fredric Jameson menggunakan istilah ini dalam konteks epistemology yang luas, sebagai narasi kehidupan, yang melaluinya manusia dapat merangkai konsep, memahami kehidupan, dan memaknai realitas. Narasi merupakan cara bagaimana dunia direpresentasikan ke dalam berbagai konsep, ide, gagasan, dan cerita, yang untuk memahaminya diperlukan upaya - upaya interpretasi.. narasi membenuk suatu kesadaran kolektif.
Marxisme adalah salah satu contoh narasi, yang melukiskan mengenai penyadaran kolektif tentang dunia alienasi dan mistifikasi dalam kapitalisme, dalam rangka membangun cerita besar masyarakat tanpa kelas di masa mendatang. Peradaban modern di bangun atas fondasi-fondasi narasi narasi besar baik dalam tinggkat epistemologi, metodologi, ideologi, sosiologi, ekonomi, bahasa, budaya, dan seni. Peradaban tersebut dibangun berdasarkan klaim-klaim universalitas, klaim tersebut telah menciptakan sebuah peradaban yang secara ideologis bertumpu sangat kuat pada oposisi biner, yang melahirkan, Etnosentrisme, Eurosentrisme, Orientalisme, dan Rasisme: bahwa manusia dan peradaban barat adalah pusat dari peradaban dunia, yang mempunyai otoritas untuk membuat sebuah cerita besar dunia. Sementara manusia-manusia lain berada pada batas terluar(margin) dari peradaban yang progresif tersebut sehinga dapat dikatakan bahwa bangsa barat mendominasi kebudayaan-kebudayaan lain.
Berbanding terbalik dengan posmodernisme yang tiak percaya pada narasi - narasi besar, posmodernisme sebaliknya, menghargai kembali narasi - narasi kecil, yaitu permainan-permainan bahasa yang bersifat heterogen yang mengacu pada aturan-aturan main yang bersifat determinasi lokal. Keruntuhan ideologi - ideologi besar telah mendorong dirayakannya segala bentuk ideologi - ideologi kecil, meskipun demikian keruntuhan narasi besar ini harus dilihat pula secara kritis pada tinggkat praktis atau realitas. Apakah benar narasi besar telah mati pada tingkat realitas? Apa yang sesungguhnya yang dapat disaksikan pada tingkat realitas, adalah semakin menguatnya baerbagai bentuk narasi besar politik, ekonomi, dan budaya, yang membangun masyarakat global dewasa ini. Dengan demikian, ada ketimangan antara teori dan realitas, yang melukiskan kegagalan posmodernisme pada tingkat ideologis. Posmodernisme memang telah berhasil membangkitkan berbagai narasi-narasi kecil pada tingkat wacana, kesadaran kultural, dan ideologi visual, akan tetapi telah gagal telah gagal dalam meruntuhkan narasi besar pada tinggkat ideologi. Kematian marxisme memang dianggap sebagai simbol runtuhnya narasi besar modernisme, tetapi narasi besar modernisme lainnya masih tetap hidup. Bahkan semakin kukuh dan semakin kuat pengaruhnya dalam membentuk narasi besar dunia, seperti demokrasi liberal, kapitalisme global, pasar bebas HAM internasional dan cyberspace sehingga dapat dikatan bahwa narasi-narasi posmodernisme sudah dikendalikan dalam konteks makalah ini dikendalikan oleh media yang mendominasi.


BAB III
PENUTUP
3.1 CONTOH KASUS
Obsesi Kita Pada Kulit Putih

Sebenarnya entah mengapa para wanita di Indonesia sangat menginginkan kulit, hal tersebut saya dapat saya jumpai disekitar sayaoleh perkataan teman-teman wanita saya yang berlomba-lomba untuk mendapatkan kulit yang terlihat puith,biar saya coba selidiki mengapa mereka sangat berkeinginan keras untuk mendapatkan kulit putih tersebut . Sekitar 50 tahun yang lalu, sepasang peneliti Kenneth dan Mamie Clark melakukan sebuah percobaan di Amerika, yang dikenal dengan “The Doll Experiment”. Dalam percobaan ini para peneliti tersebut menemukan bahwa anak-anak kulit hitam lebih senang bermain dengan boneka berwarna kulit putih, dengan alasan yang putih itu bersih dan baik, sementara yang berkulit gelap itu jelek dan kotor. Anak-anak tersebut menyadari warna kulit mereka sendiri. Kennet dan Mamie menyimpulkan hasil percobaan mereka sebagai bukti pengaruh rasisme dan stigmatisasi pada anak-anak. Pada masa ini rasisme dan pemisahan yang menempatkan masyarakat kulit hitam sebagai warga negara kelas dua di bawah kulit putih masih menjadi hal yang umum.

Kira-kira 50 tahun kemudian, tepatnya tahun 2005, seorang gadis remaja Kiri Davis melakukan percobaan yang sama dan merekam hasilnya dalam film yang berjudul “A Girl Like Me”. Alangkah anehnya, ternyata di kala zaman yang sudah berubah, pembauran dan persamaan hak sudah menjadi kenyataan sehari-hari di Amerika, ternyata Kiri memperoleh hasil yang kurang lebih sama dengan hasil yang diperoleh pasangan Clarks. Mengapa sesudah sekian banyak perubahan, orang kulit hitam masih menganggap putih itu lebih baik?

Ada apa dengan kulit putih?. Di Indonesia, obsesi kita pada kulit putih juga sangat terlihat begitu jelas. Terutama perempuan, selalu dipandang lebih menarik jika berkulit terang. Matahari jadi musuh utama kebanyakan kaum perempuan, karena tanpa perlindungan, matahari dapat menggelapkan warna kulit. Iklan-iklan produk kosmetik pemutih kulit begitu gencar mengisi media, dengan pesan-pesan bahwa gadis-gadis berkulit putih tidak hanya lebih cantik, tapi juga lebih sukses dan lebih cepat mendapatkan pasangan hidup. Perusahaan-perusahaan produsen kosmetik pun berlomba-lomba mengeluarkan produk-produk pemutih baru. Bahkan rasanya sulit mendapatkan produk kecantikan, baik krim, lotion, atau sabun mandi yang tidak menggunakan zat pemutih kulit. Entah siapa yang memulai terlebih dahulu, kampanye pemutihan kulit ini sudah begitu jauh menjadi bagian kehidupan perempuan Indonesia.

Memangnya kenapa kalau tidak putih? Sebagian orang ternyata merasa tidak percaya diri hanya karena kulitnya tidak putih. Padahal kaitan warna kulit dengan kemampuan seseorang itu tidak ada. Tapi perempuan tetap merasa kurang menarik dengan kulit yang gelap. Ada yang bilang, kalau kulit gelap itu seperti orang yang kerjanya di ladang, petani, dan disaumsikan sebagai kaum miskin. Apa salahnya jadi petani? Benar-benar membingungkan.

Apa yang ada di dalam pemikiran orang kulit putih? Di Barat sana, orang kulit putih sering terlihat berlomba-lomba mencoklatkan kulit di bawah sinar matahari, sedangakan di sini menjadi musuh utama. Menurut mereka, warna kulit kecoklatan itulah yang menarik dari segi kecantikan, maka produk-produk pencoklat kulit (tanning lotion) pun laku di kalangan itu. Di Indonesia, yang putih ingin tetap putih.

Kalau dilihat dari segi praktisnya, kenapa kulit putih lebih baik? Tidak ada kelebihan sebenarnya. Kulit memang mempunyai pigmen yang lebih bermacam-macam, beda halnya dengan gigi yang memang lebih baik putih daripada hitam. Tetapi tetap saja, sebagian penduduk bumi ini lebih senang memiliki kulit putih daripada kulit yang lebih gelap.

Bagian dari evolusi?. Seperti layaknya kaum kulit hitam di Amerika yang melalui masa-masa di bawah perbudakan dan diskriminasi kaum kulit putih, kita pun sebagai bangsa pernah dijajah kaum kulit putih hingga berabad-abad. Mungkin, dari sekian generasi yang melalui kehidupan tertindas di bawah kulit putih ini kemudian ada semacam sifat inferior yang tertanam dari generasi ke generasi melalui sikap dan tutur kata, semakin dalam hingga ke tingkat gen, sehingga ketika zaman sudah berubah, rasa inferior terhadap kulit putih itu tetap ada. Mungkinkah?

Teori saya ini bukan tidak mendasar, sebab sebuah penelitian di University of Newcastle, UK menunjukkan adanya hubungan antara evolusi dan kesukaan kita pada warna-warna tertentu. Menurut para peneliti itu, kesukaan perempuan pada warna-warna seperti merah dan pink disebabkan karena sepanjang masa evolusi manusia, perempuan lebih banyak bekerja sebagai pengumpul makanan dan merawat keluarga, sehingga menumbuhkan kesukaan atau perhatian lebih pada warna-warna merah yang diasosiasikan pada warna-warna buah yang matang dan wajah-wajah yang sehat. Sedangkan untuk kaum laki-laki, warna menjadi kurang penting, sebab sebagai pemburu mereka hanya perlu memperhatikan sesuatu yang gelap untuk ditembak. (Lihat Reader’s Digest Asia January 2008).Jika seandainya benar preferensi kita pada warna-warna tertentu itu adalah imprint hasil evolusi, apakah sah jka kita memuja kulit putih?.

3.2 KESIMPULAN

Pada kenyaataanya budaya teruslah berkembang, dan memulai suatu perubahan yang sangat signifikan khususnya ketika pada era revolusi industri yaitu sekitar abad ke-17, kemudian meemasuki masa kebudayaan modern yang ditandai dengan mechanical age yang menciptakaan budaya media dan reproduksi mekanis serta reproduksi kebudayaan, sehingga munculah suatu sistem kapitalisme, yang disebut juga sebagai anak tiri dari kebudayaan modern yang telah dikritik oleh para ahli ilmu-ilmu sosial seperti Karl Marx, Raymond Williams, Theodore Adorno dan Walter Benjamin. Kebudayaan modern juga menghasiklkan beberapa penerus seperti kebudayaan konsumerisme, kebudayaan populer(pop culture), dan kebudayaan media. Sehingga munculah ”iklan”, yang merupakan suatu hal baru dalam melakukan proses pemasaran. Namun ketika media sudah dapat dikendalikan oleh suatu kebudayaan dominan, maka media tersebut menjadi alat yang sangat ampuh untuk mencuci otak para manusia - manusia, yang menjadi fokus permasalahan di dalam makalah ini adalah serangan kebudayaan dominan yang tidak bisa dikendalikan dan secara sadar atau tidak sadar telah meracuni otak kita, sebagai contoh faham - faham seperti rasisme, budaya konsumerisme, dan hedonisme telah kita praktikan dalam kehidupan sehari - hari kita dan menjadi acuan dalam pembentukan identitas kita sebagai seorang manusia, seperti yang sudah dibahas berulang - ulang bahwa apa yang menjadi budaya kita adalah keseharian kita dalam beraktifitas serta nilai - nilai dan norma - norma yang kita anut dalam kesehariannya. Konstruk atau bentukan identitas itu di bentuk oleh media (Keller, Douglas 1995) Yang menjadi permasalahannya adalah media tidak berpihak kepada identitas kita sendiri oleh karena itu kita terjebak pada suatu paradoks.

Kita hidup di dalam suatu labirin bentukan kebudayaan dominan yang secara tidak langsung menjadi acuan kita dalam berperilaku dan membentuk identitas kita, oleh karena itu kita juga tidak bisa berdiam diri mengenai dominasi kebudayan ini, kita harus bisa bersikap resisten, misalkan kita harus lebih bersikap kritis terhadap media dan tidak begitu saja menerima pesan – pesan yang disampaikan oleh media, karena sesungguhnya pesan - pesan tersebut telah dimanipulasi oleh pihak - pihak yang mendominasi.

3.3 Saran dan Kritik
Kami menyadari masih banyak sekali kekurangan di dalam penulisan makalah ini, untuk memperbaiki hal tersebut kami mohon saran dan kritiknya agar penulisan ini bisa menjadi lebih baik lagi untuk yang akan datang.

DAFTAR PUSTAKA

Ibrahim, Idi Subandi. 2007. Budaya Populer Sebagai Komunikasi: Dinamika Popscape dan Mediascape di Indonesia Kontemporer. Jalasutra, Yogyakarta.

Prabasmoro, Aquarini Pryatna. 2003. Becoming White: Representasi Ras, kelas, Feminitas, Globalitas. Jalasutra, Yogyakarta.

Piliang, Yasraf Amir. 2004. Dunia Yang Dilipat: Tamasya Melampaui Batas-batas Kebudayaan. Jalasutra, Yogyakarta.

Storey, John. 2007. Pengantar Konperhensif Teori dan Metode Cultural Studies dan Kajian Budaya Pop. Jalasutra, Yogyakarta.

www.wikipedia.com